O que é Music Branding: Saiba tudo sobre Marketing Sensorial

Se você costuma pesquisar sobre marketing, uma hora poderá se deparar com o termo branding. Ele é muito usado porque consiste no processo de desenvolver uma marca e a imagem que ela terá com o público, ou seja, está ligado à gestão da marca de um negócio. Mas essa palavra nem sempre aparece sozinha, podendo ser associado a outras, como em Music Branding.

A música conecta uma marca com seu público — um dos motivos que explicam porque ela é tão importante para o gerenciamento da imagem que as empresas querem construir. Já entender branding e sua definição, por sua vez, é essencial para as organizações porque envolve um conjunto de técnicas, ferramentas, ações etc, que ajudam a promover a marca. A música pode ser usada com um desses elementos, otimizando a gestão dela.

Para entender mais sobre a relação entre os dois, continue lendo e veja o artigo especial que preparamos sobre ambos!

O que é Music Branding?

Music Branding é a parte do Marketing Sensorial (Branding Sense) que utiliza a audição. Ele traduz em música conceitos e essências da marca, desenvolvendo uma identidade sonora que contribui para o alcance de reconhecimento e diferenciação sobre concorrentes. Isso permite melhorar o posicionamento de marca e beneficiar a percepção de valor que se tem da empresa.

Há um vídeo bem legal que explica um pouco melhor isso:

Quando entramos em um ambiente somos banhados por sua luz, odor, som … sim, o som! E é ai que entra o Music Branding.

Ele consiste em uma seleção de músicas estudadas para transmitir uma determinada sensação ou mensagem. É como montar uma playlist personalizada com base em um objetivo ou tema.

Todos nós já passamos por uma ou mais ocasiões marcadas por uma música. Esse tipo de situação integra nossa memória auditiva, mesmo que percebamos auditivamente as coisas de modo inconsciente. Isso pode influenciar nossas decisões.

Uma boa programação musical pode nos fazer sentir bem, assim como uma seleção de músicas erradas… bem, preferimos o exemplo positivo (sempre). Essa é a importância do Music Branding.

A seleção musical afinada ao máximo é consequência de um estudo intenso, sendo que nenhuma escolha é feita em vão. As decisões tomadas, a respeito das músicas, são o resultado de análises de:

• targets;
• perfis de consumidores;
• anseios;
• momento da marca e muitas outras variáveis, todas reunidas e representadas em um mesmo universo musical coeso e estético.

Esses são só alguns exemplos de pontos a avaliar, pois as possibilidades de aplicação do Music Branding são imensas e cada playlist personalizada pode atender a um ou mais propósitos, para os quais utilizará pesquisas específicas. Podemos comunicar diferentes mensagens com uma paleta de músicas perfeitamente adaptadas para cada situação.

De que maneira o Music Branding pode me ajudar?

O ser humano é intimamente ligado ao som. Desde o nascimento é ele que usamos para nos comunicar com o mundo. Ao longo da vida aprendemos a reconhecer e atribuímos sons às coisas que nos cercam: o latido de um cachorro, a chuva caindo, os passos dados etc.

Conseguimos, inclusive, reconhecer o barulho que faz o motor do nosso carro e diferenciá-lo do som do motor do automóvel do vizinho. E o que isso tem a ver com o Music Branding e sua definição?

Nosso sistema auditivo funciona a todo momento. Mesmo quando estamos dormindo é ele que nos mantém alertas e informados sobre o que acontece ao nosso redor. Inconscientemente percebemos tudo auditivamente e isso pode influenciar nossas decisões.

O Music Branding age exatamente em cima dessa concepção, trabalhando o ambiente musical com base na percepção que o cliente tem do ambiente da empresa. Dessa forma, pode aumentar seu bem-estar e ajudar a construir a identidade da marca. Isso é possível em diferentes tipos de estabelecimentos, como:

• loja de roupas;
• restaurante;
• supermercados;
• barbearia etc.

Nesses, e em outros casos, a construção de uma estratégia de Music Branding afetará positivamente diferentes aspectos organizacionais, gerando benefícios para as empresas. Listamos alguns dos impactos principais mais para frente.

Qual a relação entre Music Branding e identidade da marca?

Ambientar o estabelecimento de acordo com seu posicionamento é uma das principais ações de Ponto de Venda (PDV), o que também é conhecido como visual merchandising. Desde a concepção da loja, detalhes são trabalhados:

• na arquitetura;
• na decoração;
• nas vitrines;
• na disposição de móveis;
• na fachada etc.

A comunicação visual e o atendimento precisam impactar o cliente instantaneamente, e quando adicionamos uma trilha sonora a esse contexto, a empresa acrescenta um pilar no conjunto de elementos que usa para construir sua identidade.

As músicas selecionadas devem estar completamente alinhadas com o posicionamento definido pela empresa, por exemplo:

• clássico;
• moderno;
• formal;
• descontraído;
• adulto;
• infantil.

Toda a base de segmentação de mercado utilizada deve servir como norte para a elaboração do Music Branding e da identidade da marca.

Como aplicar Music Branding e montar uma playlist personalizada?

Unir a outras estratégias sensoriais

O Music Branding é como qualquer ferramenta de marketing, de modo que precisa ser muito bem compreendido para ser aplicado. Você precisa realmente estar envolvido e entender onde quer chegar, para deixar que o Branding Sense “faça seu trabalho”. Como visto anteriormente, esse termo corresponde ao “marketing sensorial”, ou “marketing do sentido”, de modo que engloba estratégias e ações que buscam trabalhar:

• o visual;
• o auditivo;
• o olfato;
• o tato.

O Music Branding faz parte do Branding Sensorial, sendo melhor aproveitado quando empregado em conjunto a outros detalhes que influenciam o consumidor. Por exemplo, iluminação, arquitetura, disposição dos produtos etc.

Buscar uma parceria e uma solução tecnológica

É recomendado que a sua aplicação seja feita com uma parceira especializada na área, isto é, que tenha experiência na formação de playlist personalizada para cada objetivo que se pretende alcançar. Nesse caso, é preciso estar disposto a ouvir os conselhos dela, a fim de, por meio do Music Branding, desenvolver a atmosfera apropriada para seu negócio, para sua marca.

Também é indicado buscar uma solução tecnológica que automatize a escolha e o funcionamento da playlist personalizada, a fim de facilitar o trabalho da sua equipe. Ela poderá contribuir até mesmo para o desenvolvimento da Rádio Indoor e para a execução das músicas escolhidas.

Escolher as músicas de acordo com as sensações que se deseja gerar

Digamos que os gestores de um negócio querem aumentar o tempo de permanência do público em seu PDV. Contudo, a despeito das orientações da consultoria especializada, eles solicitam muitas músicas agitadas.

Nesse caso, é preciso ter em mente que uma playlist agitada poderá não gerar uma sensação agradável para a permanência em um local, ou seja, será preciso escolher entre essas músicas ou o cliente ficar na loja. Não adianta montar uma trilha sonora com cinco músicas na sequência para tentar “segurar” o cliente, se isso não for feito com planejamento e estudo.

É necessário entender que a ferramenta musical exerce influência muito forte na mente e no comportamento humano. Com as músicas certas, é possível otimizar e controlar a “atmosfera” de um ambiente, de modo que seja muito positivo para a marca.

Imagine que sua marca é uma pessoa e ela está conversando com outra pessoa (potencial cliente). A música é essa ponte, contribuindo para enriquecer a experiência de compra do cliente.

Planejar a extensão da playlist personalizada conforme o movimento na loja

É necessário que a lista de músicas seja extensa, principalmente se a loja em questão tiver uma taxa de retorno de clientes alta (padarias e restaurantes, por exemplo), para não tornar a musicalidade ambiente repetitiva. Isso pode causar o efeito contrário ao desejado, ou seja, afastar consumidores.

Quais os benefícios do Music Branding?

Aumento na permanência do cliente na loja

“Tenho alguns estudos que mostram como a influência do som são grandes. Por exemplo, 31% dos consumidores voltam em uma loja porque se sentiram bem com algo que nem mesmo eles sabem explicar”, afirma Caio Tadeu Tápias Gonçalves, programador musical da ListenX. “Um terço dos seus clientes desejarão retornar devido a uma memória positiva, ou uma sensação agradável, que tiveram em seu PDV”.

Isso está relacionado ao Branding Sense, uma vez que é responsável por criar sensações no cliente. Nesse caso, o Music Branding pode ser um fator essencial. “Uma trilha acertada e alinhada aos padrões da marca costuma aumentar em 35% a permanência do cliente na loja”, comenta o programador.

Se a média de permanência de um cliente que queira comprar um móvel em uma loja especializada nisso é de algumas horas, não se indica colocar, por exemplo, heavy metal para tocar nesse estabelecimento. O recomendado é tocar jazz ou louge. “Entender a necessidade do seu cliente e o momento que ele está na loja faz com que a permanência no PDV aumente e, em consequência, a produtividade da equipe”, explica Caio.

Reflexo positivo nas vendas

Sabemos que em mais de 70% das compras são decididas diretamente no ponto de venda. Isso acontece por vários motivos, por exemplo, para aproveitar promoções ou como resultado de um atendimento bem realizado pelo vendedor.

A música entra como um fator agregador de valor para o seu cliente, pois ele sentirá uma recepção diferenciada e ficará mais à vontade na loja, com toda a atmosfera que foi cuidadosamente planejada. Mesmo que inconscientemente, ele tende a permanecer mais tempo lá, o que pode levar a um aumento em seu consumo.

Muitas empresas ainda ignoram estes fatos e trabalham pouco – ou não trabalham – o Music Branding, mas ele é, certamente, um fator influenciador na compra e, mais ainda, na satisfação dos clientes.

“Outro número que sempre usamos é do David Garden, que o Music Branding bem feito aumenta em pelo menos 15% das vendas”, cita Caio. “É um valor bastante representativo porque nós, do marketing, conhecemos estratégias que envolvem investimentos de milhares de dólares e o envolvimento de centenas de pessoas de diferentes equipes, para proporcionarem incrementos de 5% a 10% nas vendas”, explica ele.

“Há, ainda, algumas ações milionárias que elevam apenas de 2,5% a 3%”, prossegue ele. “O Music Branding hoje é uma das ferramentas, junto ao Instagram e ao Facebook, que apresentam melhor custo-benefício para você aumentar as vendas”.

Satisfação de estar no PDV

Pessoas gostam de se sentir bem, independentemente do local onde estejam ou de quem lhes acompanha. Esse desejo se estende às empresas que elas frequentam, afinal, quem não gosta de sair de uma loja com a sensação que foi bem atendido? Essa satisfação deve refletir todo o ambiente e as informações emitidas por ele.

Aqui, é preciso reforçar a importância de construir uma identidade coesa e bem planejada, pois deslizar em aspectos que aparentam ter menor importância pode fazer a diferença para o seu cliente.

Evidenciando a influência do Music Branding na satisfação do consumidor podemos concluir que, quando o ambiente é complementado com músicas que refletem a identidade da marca, ele extrai dos consumidores sensações prazerosas. Elas, por sua vez, poderão ser associadas à sua marca.

Lembrança da marca

Boas experiências permanecem na memória das pessoas e nossa memória auditiva é poderosa. Após passar pela experiência sensorial que inclui o Music Branding, o consumidor lembrará não só do momento da compra em si, como assimilará símbolos relativos a sua marca, incluindo a música. Seu cliente pode lembrar da sua loja em qualquer hora ou lugar se ouvir uma música que o remeta à experiência de compra que viveu com sua marca.

Possibilidade de transmitir mensagens

Além dos pontos já apresentados, o Music Branding possui outros benefícios interessantes. Por exemplo, ao utilizar uma playlist personalizada, a empresa — dependendo do software — não transmitirá propagandas como nas rádios, ou seja, sua marca estará livre de anunciar o concorrente. Por outro lado, poderá transmitir mensagens especiais entre as músicas para os clientes no PDV.

Estimular sensações positivas

É preciso deixar claro que o Music Branding é mais do que uma playlist, mas sim uma ação de marketing sensorial para instigar reações (positivas) nos clientes, portanto, deve ser executado após um planejamento estratégico. A escolha das músicas deve seguir uma linha de coerência com o posicionamento da marca, assim não destoa de sua identidade visual.

Cuidados ao empregar o Music Branding

Além de planejar a extensão da trilha escolhida em conformidade com o volume médio de clientes da loja, existem outros cuidados para não incorrer em erros ao aplicar a estratégia de Music Branding.

Por exemplo, é importante selecionar e reproduzir canções legalizadas. O nosso país infelizmente sofre muito com pirataria e muitos dos fornecedores de soluções para Music Branding trabalham com música ilegal, prejudicando artistas e expondo a empresa a problemas jurídicos.

Outro ponto é entender que o Music Branding é para sua marca e para o seu cliente muito mais do que é para você, ou seja, é preciso cuidar para que seu gosto musical não influencie demais na escolha da playlist que será tocada na loja. O mesmo vale para a equipe de marketing, pois é grande a barreira para aprovar algo que ela não gosta ou não acredita.

A equipe que consegue transpassar essa barreira tem maior chance de obter sucesso com a estratégia. É preciso chegar a um equilíbrio entre as músicas que podem beneficiar o negócio, mesmo que não agradem inteiramente o marketing, mas sem abrir mão dos valores da empresa que são reforçados e respeitados por elas.

Nesse caso, é importante entender bem os conceitos que se deseja passar por meio das músicas e como elas estão alinhadas com a marca, bem como o momento pelo qual ela passa. Isso pode ajudar a montar uma playlist personalizada, em conjunto com outras ações de Sound Branding.

Além disso, é preciso considerar a influência sobre a equipe que trabalhará na loja, pois é considerável. Se, por exemplo, o setor de marketing quer algo absolutamente conceitual, sofisticado e em línguas que o pessoal do PDV não conhece, é importante perguntar para o marketing se a equipe da loja “digere” isso bem, pois ela será impactada pela seleção das músicas por um longo período e não pode-se correr o risco deles ficarem desmotivados.

Mesmo se tratando de uma ferramenta com alto impacto e custo relativamente baixo, muitas empresas ainda não prestam a devida importância ao Music Branding, embora já existam inúmeros casos de sucesso com esse tipo de ação.

Aqui, no Brasil, existe outra característica que aumenta as chances de êxito da estratégia de Music Branding: os brasileiros têm uma relação estreita com a música: somos um povo festivo que conta com ritmos expressivos, alegres, que estão intimamente ligados à nossa cultura e ao cotidiano. Isso tem reflexo imediato nas vendas, na satisfação e na lembrança da marca.

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