Tudo que você precisa saber para ter uma campanha de varejo de sucesso

O varejista precisa se adaptar às mudanças que são observadas no mercado moderno, que vão desde a forma como os produtos são comprados, até o modo como as campanhas de varejo são planejadas. O marketing pode até ser algo que sempre existiu e que ajuda a sua empresa a ter um grande sucesso, entretanto, cada vez mais ele requer a utilização de tecnologia.

Isso é especificamente importante para os varejistas de médio e pequeno porte, cujo segmento é conhecido também pelo nome de “varejo do meio”. Eles nem sempre são beneficiados pelos recursos da tecnologia, pela inovação ou pelas estratégias mais modernas. Seja pela falta de capital para investimento, ou simplesmente porque o gestor não considera esse um ponto importante do negócio.

Por outro lado, a experiência do cliente no varejo do meio costuma ser satisfatória. Isso acontece porque ele geralmente recebe atendimento diferenciado, respostas para suas dúvidas e soluções para seus problemas. Esses empreendedores tendem a conhecer as preferências e as necessidades do público da região.

Por isso, a seguir mostraremos tudo que você precisa saber para ter uma campanha de varejo de sucesso e mudar a realidade da sua empresa. Leia e aproveite as dicas!

1. O que é uma campanha de varejo?

Uma campanha de varejo consiste em um conjunto de estratégias comerciais com o objetivo de atrair mais clientes e aumentar a quantidade de vendas. Sem falar que ainda é uma forma de tornar a marca mais conhecida.

A campanha precisa de embasamento em conjunto com o planejamento de marketing e o planejamento financeiro. Também precisa do suporte do pessoal de Recursos Humanos (RH) para que todos os colaboradores se envolvam com os processos e se engajem para atingirem o êxito do planejamento.

Mesmo porque, de nada adianta investir em marketing caso a equipe de vendas não esteja ciente de qual motivo levou ao lançamento da campanha. Para que a campanha funcione, é necessário que todos se engajem e se envolvam. 

Como o planejamento é essencial nesse momento, a seguir falaremos sobre alguns passos que você precisa seguir para ter campanhas de varejo de sucesso.

2. Quais são os principais objetivos de uma campanha de varejo?

Mesmo entre os gestores do varejo, ainda é comum acreditar que o único objetivo para as campanhas seja apenas conseguir aumentar ass vendas. Sem dúvida, esse é um dos objetivos, mas passa longe de ser o único. As campanhas podem contemplar objetivos mais complexos, tais como:

• Aumentar as vendas do mix total de produtos ou de um produto mais específico;
• Ter maior engajamento e crescer em alguns canais;
• Potencializar as vendas por unidade e não em valor monetário;
• Capitalizar as vendas;
• Crescer as vendas adicionais;
• Expandir as vendas em determinadas regiões;
• Fidelizar clientes;
• Atrair novos clientes para a sua loja;
• Aumentar a visibilidade da marca;
• Reter clientes;
• Aumentar o ticket médio dos clientes, dentre outros.

3. Quais os principais tipos de campanhas de varejo?

De acordo com os objetivos que você tiver, diferentes tipos de campanhas de varejo podem ser elaboradas. Afinal, você terá um público-alvo diferente se a intenção for atrair novos clientes ou se você deseja fidelizar aqueles clientes que já conhecem a sua marca. Veja a seguir!

3.1 Focada em vendas unitárias

Nesse caso, a campanha de varejo é focada nas vendas por unidade de cada produto. Ela utiliza indicadores para acompanhar o desempenho de cada mercadoria.

As vendas unitárias ajudam o gestor a avaliar como cada produto está sendo recepcionado pelo público. Caso as vendas sejam menores que o esperado, será necessário traçar estratégias para melhorar o desempenho do item analisado, como promoções, descontos e outras formas de divulgação.

Em algumas situações, pode ser preciso retirar determinado produto do portfólio da loja. Nem sempre compensa manter em estoque uma mercadoria que tem pouca saída. A tendência atual no varejo é reduzir o tamanho dos estoques. Sustentar um estoque muito cheio envolve maiores riscos de desperdício e de perdas, além de representar capital de giro imobilizado.

Se o varejista decidir eliminar o produto de seu catálogo, vale a pena realizar uma queima de estoque para minimizar os prejuízos. Serão vendidas todas ou algumas unidades do item e será liberado espaço no estoque para receber os itens efetivamente comercializáveis.

No varejo online, as compras digitais unitárias são mais significativas ainda para a gestão da campanha, principalmente se o varejista usar canais diversos e não apenas uma loja virtual. Quando não existe uma loja virtual, é possível ofertar a venda unitária de produtos específicos em determinadas plataformas.

3.2 Focada em vendas de itens em combo

As vendas em combo são um tipo especial que está sendo muito aplicado nos dias de hoje. Nessa forma de comercialização, a venda de determinado produto está condicionada à aquisição de outro item que pode não interessar diretamente o consumidor, mas ainda assim precisam ser comprados para tornar viável a aquisição do produto principal.

É preciso tomar cuidado com esse tipo de venda, pois pode ser caracterizada como venda casada. De forma geral, ela é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). Não sendo legalizada, o consumidor pode se sentir lesado e denunciar a empresa.

A proibição advém do fato de que a lei interpreta a compra do outro item como uma imposição ao cliente. Com uma boa gestão de marketing, é possível fazer vendas combinadas sem ir contra à lei e não ofender os consumidores. O segredo é que a venda seja, ao final das contas, vantajosa para o cliente.

Por exemplo, durante as promoções, o varejista pode oferecer algo ao cliente quando ele já estiver preparado para fechar uma compra. Fazendo a venda em conjunto, o cliente acabará pagando menos que se comprasse os dois itens separados. Assim, ele se sentirá tentado a fazer a aquisição do outro item.

Pensando na situação acima, é importante que a outra mercadoria seja efetivamente valiosa e útil para o consumidor. Um produto sem utilidade não agrega nenhum valor à compra e, portanto, o cliente pode preferir comprar somente aquele primeiro produto, o qual ele já tinha a intenção de adquirir.

Outra estratégia legal para fazer vendas casadas é expor os benefícios do item que se deseja vender. Exponha as qualidades do produto de forma que o outro se sinta persuadido a levá-lo também, fazendo um bom negócio.

Uma boa forma de estimular o cliente a realizar uma venda em combo é facilitar o processo de compra. Se a intenção do consumidor é adquirir apenas uma mercadoria, dificilmente ele se sentirá motivado a levar outra caso exista muita burocracia para a efetivação da compra — mesmo com custo-benefício vantajoso.

Esse tipo de negócio também se justifica quando determinados itens não têm saída e ficam acumulados nas prateleiras e expositores.

3.3 Focada em vendas de determinadas linhas de produtos

Outro tipo de campanha de varejo contempla a venda de determinadas linhas de produtos. Essa estratégia deve ser aplicada principalmente quando a linha oferece ampla variedade e muitos itens.

Nesse caso, a campanha deve ser bem especializada, fornecendo informações detalhadas sobre a mercadoria, as diferenças entre cada variedade, os benefícios de adquirir este ou aquele item.

Focar em determinadas linhas de produtos fica mais fácil realizar vendas conjuntas. Por exemplo, pode ser oferecido um kit de shampoo e condicionador por um preço mais vantajoso do que se eles fossem comercializados separadamente.

Um consumidor pode ainda aparecer com a intenção de adquirir um item de determinada linha, mas se o vendedor apresentar outro da mesma linha que é mais eficiente, mesmo sendo mais caro, há grandes chances do consumidor levar esse produto em vez do primeiro.

3.4 Focado em vendas de mix de produtos

Primeiro, convém entender melhor o conceito de mix de produtos. Trata-se, nada mais nada menos, que o conjunto de produtos variados que o varejo comercializa. Sua existência se justifica pela necessidade ou desejo de alcançar segmentos diferentes de clientes e conquistar, dessa forma, uma maior fatia do mercado.

Desenvolver campanhas específicas para a venda de mix de produtos requer funcionários capacitados, devido à forma de atuação bem diferente daquela utilizada para vender mercadorias de uma mesma linha. O objetivo é aumentar a quantidade de itens na conta final. Uma estratégia valiosa é estimular que sejam vendidos mais os produtos que estavam sem movimentação, por exemplo.

O treinamento dos vendedores é de importância básica para que o mix de produtos aumente as vendas. Considere, por exemplo, o lançamento de novas mercadorias — outra opção para otimizar esse tipo de campanha.

Muitas empresas começam a vender uma inovação sem fazer seu lançamento, sem explicar as funcionalidades do novo produto. Dessa maneira, nem a equipe está apta a vender, nem o consumidor foi preparado para recebê-lo. É comum que, nesse contexto, a novidade passe despercebida e não obtenha as vendas pretendidas.

3.5. Fidelizar clientes

Por outro lado, se a intenção for ter clientes fiéis à sua loja e à sua marca, então você precisará apostar em campanhas que foquem em oferecer ao cliente uma experiência de compras diferenciada. Lembre-se que esse cliente já te conhece e já comprou com você, portanto ele sabe mais ou menos do que esperar.

Daremos um exemplo de como você pode fazer isso. Vamos supor que a campanha de varejo planejada envolva a aplicação de estratégias de marketing sensorial. Assim, você passa a ter uma rádio personalizada tocando uma playlist exclusiva que reforça a mensagem que a sua marca quer passar e ainda seja do agrado do cliente.

Além disso, você renovou o layout e a decoração da loja para deixar o ambiente mais acolhedor. E, para dar um toque final, escolheu uma fragrância que deixe o cliente mais tranquilo e permite que ele reconheça a sua marca apenas através da aromatização ambiente.

Então chegou o momento de convidar aquele cliente para vir conhecer a sua loja e a nova experiência de compras. Conte um pouco sobre como o ambiente foi reformulado e o que você fez pensando nele. Além disso, peça para que ele avalie a experiência no final, desta forma, você terá o feedback para saber se eles gostaram, ao mesmo tempo que mostra que a opinião dele é importante.

Para saber mais como as estratégias de marketing sensorial funcionam, confira o nosso e-book gratuito clicando aqui.

4. Qual região que se busca atingir com esta campanha?

Para uma campanha de varejo bem-sucedida, convém direcionar as ações para seu público-alvo. O varejista deve, de preferência, definir previamente regiões geográficas para sua atuação. Assim, a campanha se desenvolverá com mais facilidade e terá mais produtividade.

Caso o público seja muito abrangente, os canais digitais são uma excelente forma de alcançar regiões distantes. Esses canais incluem as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube), os sites, os blogs, as plataformas de marketplace e outras. Além disso, o e-mail marketing é um excelente meio de fazer divulgação e captar clientes, embora seja uma estratégia mais antiga continua sendo muito útil.

O call center também é uma solução para atingir regiões geográficas mais distantes. Seja como for, o marketing digital deve ser explorado com eficiência, podendo proporcionar excelentes resultados a custos mais acessíveis.

5. Como devem ser feitos os anúncios nas campanhas de varejo?

A personalização e o foco no cliente são pontos muito relevantes nas campanhas, principalmente com o aumento da competitividade.

As redes sociais vêm desempenhando um papel de destaque no mercado. São muitas as empresas que estão interligando os chatbots aos serviços de mensagens como WhatsApp e Facebook Messenger.

Além disso, o comportamento dos consumidores pode ser diferente de acordo com a faixa etária. Os consumidores mais velhos preferem, primeiramente, consultar uma loja física para somente depois realizar compras pela internet. Por outro lado, os mais jovens costumam realizar compras diretamente na loja virtual e, em muitos casos, pesquisam informações sobre a loja antes de realizar as compras.

Os anúncios devem reunir os produtos, as marcas e os serviços por meio de tecnologias e plataformas ao público-alvo. Não importa se a mídia é convencional ou digital, a campanha deve ser sempre de boa qualidade e focada no seu cliente.

As mídias tradicionais envolvem rádio, televisão, panfletos, outdoors, placas, carros de som, jornal. O marketing digital recorre às mídias digitais que, geralmente, resultam em menos custos. De modo geral, a publicidade pode englobar:

• Textos sucintos, como os de panfletos e outdoors;
• Textos longos, como é o caso de posts em blogs que divulgam conteúdo informativo ou divertido de modo a atrair a atenção do leitor, tornando-o um assíduo visitante do blog;
• Imagens;
• Vídeos;
• Áudios;
• Enquetes nos stories do Instagram, incentivando a participação dos clientes e o engajamento com as publicações.

É fundamental combinar com coerência esses elementos, identificando qual deve ser priorizado. Os textos devem ser atrativos, as imagens em boa resolução, os vídeos e os áudios devem ter boa qualidade, permitindo que sejam assistidos e escutados com facilidade, não deixando dúvidas ao consumidor a respeito do que querem dizer. Ao planejar a campanha e escolher em quais mídias elas serão veiculadas, prepare peças publicitárias que sejam adequadas para cada uma delas.

Devido ao desenvolvimento da tecnologia, como Big Data, Inteligência Artificial e sistemas de CRM, o varejista tem condições de conhecer mais a fundo seus clientes quando visitam o espaço físico, assim como quando eles acessam o e-commerce. Esses recursos são usados mais frequentemente com a finalidade de otimizar o atendimento no varejo.

A Machine Learning pode ser aplicada em campanhas juntamente com Big Data e Inteligência Artificial. As simulações e exibições em 3D, realidade aumentada e realidade virtual são uma ótima alternativa para incrementar a interação do consumidor com o produto e/ou a marca.

Entre as outras tecnologias que aprimoram as campanhas de varejo, estão os aparelhos mobile com seus diversos aplicativos e os wearables (dispositivos que podem ser vestidos, simulando peças de roupa, relógios, pulseiras e outras coisas).

Pensando no que já foi falado, é importante perceber que, se a campanha não investe em comunicação clara e transparente, dificilmente passará para os consumidores as suas ideias, os seus valores, os seus objetivos.

Conforme o manual do SEBRAE, “Como Elaborar Campanhas Promocionais”, é preciso considerar as seguintes etapas:

5.1 Comunicação

Quando a marca não entende as necessidades de seu público ou quando o público não compreende as ideias da empresa, os objetivos terminam não sendo alcançados. Essa etapa se compõe dos seguintes passos:

• Elementos do processo de comunicação;
• Tipos de comunicação;
• Plano de comunicação;
• Briefing ou objetivos da campanha.

5.2 Campanhas

Nessa etapa, planeja-se a campanha propriamente, levando em conta:

• Tipos de campanha de varejo
• Estratégias que serão desenvolvidas;
• Escolha e a aprovação do tipo mais adequado de campanha.

5.3 Plano de promoção

Trata-se do desenvolvimento de um trabalho de base para definir as ações oportunas, criando um documento de controle que mede e analisa os resultados. Ele é formado por:

• Oferta (o que o varejista está ofertando ao público);
• Desenvolvimento do plano de promoção;
• Modelo de avaliação de respostas ou AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que se trata da forma como será analisado o comportamento do consumidor em relação ao anúncio);
• Calendário anual de promoção, especificando todos os eventos promocionais, permitindo à sua equipe se planejar para realizar cada uma das campanhas.

5.4 Meios de promoção

Nessa etapa, são definidos os canais que serão usados para promover a marca. Trata-se da mídia, do veículo de propaganda, que envolve a mídia impressa, a mídia falada e a mídia eletrônica.

Existem diferentes veículos:

• Veículos visuais: imprensa (jornais, revistas, periódicos); outdoor (cartazes, luminosos, painéis); publicidade direta (cartazes, folhetos, prospectos, catálogos e congêneres); exibições (vitrines, exposições, displays);
• Veículos auditivos: rádio; esperas telefônicas; canais internos; som ambiente; carros de som e alto-falantes;
• Mídias audiovisuais: envolvem televisão; cinema; slides; VT;
• Mídias funcionais: são experimentadas e sentidas, tais como feiras; mostras; concursos; brindes que oferecem algo atrelado à experiência.

Muitas dessas mídias são tradicionais — como televisão, rádio, jornal, revista. As mídias alternativas envolvem a internet, relógios de rua, painéis em um aeroporto ou rodoviária, feiras e outras formas de promoção.

Essa etapa compõe dos passos a seguir:

1. Escolha dos meios de divulgação;
2. Plano de mídia;
3. Plano de ação;
4. Definição da verba;
5. Decisão sobre quem realizará o trabalho criativo (agência de propaganda, freelancer, a própria empresa).

5.5 Merchandising no Ponto de Venda (PDV)

O merchandising é tudo aquilo que o público vê tanto internamente na loja quanto externamente. Ele serve para definir as características da marca e fortalecê-la de modo a criar uma unidade.

Os passos dessa última etapa são:

1. Elementos do merchandising;
2. Práticas de merchandising no varejo;
3. Layout e a exibitécnica (técnica de visual merchandising);
4. Plano de merchandising.

No próximo tópico, falaremos sobre uma forma criativa e inovadora de desenvolver sua campanha de varejo.

6. Como utilizar rádios da própria empresa em campanhas de varejo?

Essa forma de campanha utiliza rádios da empresa para a divulgação da sua marca. Essa estratégia de comunicação, também chamada de rádio corporativa (também denominada de rádio indoor e rádio ambiente), desenvolveu-se com a finalidade de criar um espaço mais agradável para o cliente e para direcioná-lo no momento da compra.

Além de promover um momento único para os clientes que visitarem as lojas, também é possível inserir anúncios bastante estratégicos para cativar e aproximarem os consumidores da etapa de compra. A rádio corporativa consiste em um canal que mantém uma comunicação efetiva com seu público durante todo o processo de compra.

6.1 Como devem ser estruturados esses anúncios?

Os anúncios na rádio indoor devem potencializar as vendas no varejo, divulgando e aumentando a importância de serviços e produtos da empresa nos intervalos de músicas selecionadas por especialistas.

As playlists devem ser elaboradas por profissionais de música para negócios, focadas nos consumidores da empresa, nas tendências de consumo e o que há de novo no mundo musical. De nada adianta ter uma campanha bem planejada em que a execução ficar à mercê das músicas escolhidas pelos colaboradores e seus gostos pessoais — que possivelmente não estarão alinhadas com o público que deseja alcançar.

Além disso, as músicas tocadas durante o dia não devem ser repetidas. É muito importante que sejam atualizadas de acordo com os perfis de clientes que frequentam em determinada hora do dia, por exemplo. A repetição de músicas também é uma forma de desengajar os colaboradores a entregarem o seu melhor ao realizarem suas atividades.

Além disso, é importante saber se a solução escolhida necessita de internet. Caso a conexão com a internet esteja ruim, é muito importante que a rádio corporativa ofereça ao varejista a opção de executar as músicas e os anúncios de forma offline.

Caso você tenha mais de um ponto de venda, é importante pensar na padronização para que a marca não seja prejudicada. As músicas e os anúncios devem ser padronizados, conseguindo controle das playlists, horário de início e término da execução e se os anúncios estão sendo tocados em todos os pontos de venda.

6.2 Qual a melhor abordagem para este público?

É importante que as playlists sejam variadas, envolvendo diferentes gêneros musicais, como rock, infantil, MPB, romântica, sertanejo, pop e assim por diante. É importante que as músicas sejam classificadas em nível energético, pensando justamente no momento da compra.

As músicas devem passar por atualizações constantes e os lançamentos precisam marcar presença na plataforma. As playlists devem ser agendadas para todo dia e serem executadas automaticamente. Além disso, é imprescindível que a seleção musical da plataforma se adeque à rotina do seu estabelecimento.

7. Quais as principais vantagens de desenvolver campanhas de varejo?

A campanha de varejo permite integrar a empresa, o produto e o consumidor. Esse processo de integração se inicia antes de o consumidor entrar no estabelecimento e prolonga-se até a compra se efetivar e até no período pós-venda.

O relacionamento se mantém, alimentando-se por meio das avaliações online, das redes de contato e de outros pontos de contato com outros clientes em potencial.

Se seu negócio ser considerado como um solucionador de problemas, o estabelecimento passa a ser uma referência no mercado. Consequentemente, há o aumento das vendas, a carteira de clientes também cresce e o varejista se transforma em um dos gigantes no segmento — o potencial competitivo se eleva a um nível muito superior.

A utilização da estratégia da rádio indoor em particular oferece benefícios variados. Os estudos e pesquisas confirmam que com a música inadequada:

• 44% dos consumidores deixam a empresa;
• 38% não retornam ao lugar, sendo que 25% não recomendam o estabelecimento aos seus amigos;
• 36% dos consumidores compram menos.

Com músicas selecionadas conforme o público e o momento da compra, a situação é bem diferente:

• 35% das pessoas permanecem um período maior na empresa;
• 31% retornam ao estabelecimento, sendo que 21% o recomendam aos conhecidos;
• 14% dos clientes compram mais.

Um estudo internacional revelou que as empresas que tocam músicas conforme a sua identidade são 96% mais lembradas que as empresas que não tocam.

Pensando nisso, com a programação das playlists que deverão tocar durante o dia, fica mais fácil de ser executada de modo automático, dispensando a presença de um funcionário para manter o controle o tempo todo.

Vale lembrar que a rádio indoor ajuda a:

• Aumentar as vendas;
• Oferecer um espaço agradável aos clientes;
• Escolher o estilo de sua programação de acordo com o perfil de sua empresa, com conteúdo personalizado;
• Divulgar informações sobre sua empresa (produtos, serviços, promoções), as quais ajudam a captar e fidelizar clientes.

Enfim, a campanha de varejo é fundamental para valorizar seu negócio. Porém, é ainda mais importante planejar bem as campanhas de marketing, identificando as oportunidades e sabendo aproveitá-las.

Cabe escolher os tipos mais vantajosos de campanha, considerando o momento. Em determinada ocasião, você poderá escolher um tipo de campanha e, em outro momento, poderá optar por outro. O uso de ferramentas tecnológicas contribui para aprimorar o desenvolvimento das ações de marketing e os resultados.

A rádio indoor, solução oferecida pela ListenX, é uma estratégia que reúne recursos de mídia digital aos recursos de uma mídia convencional. Trata-se de inovar uma mídia que nunca perdeu sua importância e continua oferecendo bons frutos para todo empreendedor de visão e que acompanha as transformações do mercado, seguindo as tendências do varejo.

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A música certa tem o poder de melhorar a experiência de compra, aumentar o tempo de permanência no interior da loja, aumentar a fidelização e consequentemente aumentar suas vendas.

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