Você já ouviu falar em Pink Money? As marcas, hoje em dia, precisam abraçar a diversidade e conversar com todos os tipos de público, sem dogmas ou preconceitos. Trata-se de algo que acompanha a evolução da sociedade e que também pode trazer benefícios financeiros para a companhia.
Para saber mais sobre o dinheiro rosa e como utilizar esse tipo de estratégia na sua marca, siga a leitura!
O que é o Pink Money?
O Pink Money é poder de compra da comunidade LGBT+. Esse é um conceito que caracteriza a comercialização de produtos para esse público, sendo mais do que uma ação mercadológica, mas também uma causa social.
Essa questão vem à tona em um momento em que essas pessoas conquistaram o seu espaço e cada vez mais vencem o preconceito, ocupando altos cargos nas empresas, com altos salários, por exemplo.
Por conta da homofobia e do preconceito, os gays, as lésbicas, os bissexuais, os transexuais e todas as diversidades de gênero que complementam o “+” na sigla LGBT+ são vistos com um olhar marginalizado.
Devido a isso, eram raras as marcas que apostavam em campanhas publicitárias voltadas à diversidade e que incluíssem o público gay, por exemplo. Também eram poucas as figuras midiáticas declaradamente LGBT+, como a cantora e drag Pabllo Vittar, que temos hoje em dia.
Porém, essa realidade, felizmente mudou um pouco! Em uma matéria da revista Fórum, foi divulgado um estudo feito pelo IBGE, que mostra que a renda de casais homoafetivos é 65% maior do que a de heterossexuais, por exemplo.
O que é o Pinkwashing?
Ao falar em Pink Money, outro conceito surge: o Pinkwashing. Esse conceito está relacionado à apropriação do movimento LGBT+ para se autopromover, mesmo não estando realmente comprometido com a causa. Tratam-se de marcas que querem apenas lucrar às custas de um suposto apoio à diversidade e, consequentemente, à comunidade.
De nada adianta uma empresa colocar uma bandeira de arco-íris em seus produtos e fazer uma campanha publicitária com um casal homoafetivo, se evita de contratar um LGBT+ para o seu quadro de funcionários, por exemplo. Esse tipo de ação poderia ser comparada a uma empresa que faz campanhas de preservação ao meio ambiente, mas que derruba árvores para produzir os seus produtos.
O Pinkwashing é ruim, nocivo, oportunista e, caso isso for descoberto, a imagem da empresa será manchada. Um caso recente e que foi bastante comentado na mídia envolve o cantor Nego do Borel e o lançamento do clipe de “Se joga” no YouTube.
No vídeo, ele aparece vestido de mulher e beija outro homem. Porém, ao responder um elogio feito nos comentários pela travesti Luisa Marilac, o cantor negou a transexualidade da influencer e escreveu: “Você é um homem gato também. Parabéns, deve estar cheio de gatas”. Além disso, o público encontrou publicações antigas nas redes sociais, nas quais Nego utilizava termos de forma pejorativa, para ofender seguidores gays.
A partir disso, levantou-se a questão: será que Nego do Borel realmente se preocupa com a causa LGBT+ ou queria apenas se promover e ganhar o Pink Money?
Como traçar uma boa estratégia de comunicação com o público LGBT+?
O primeiro passo para ter uma boa estratégia de comunicação com o público LGBT+ é modificar a cultura organizacional da empresa. Afinal, estamos nos referindo a algo que precisa ser institucionalizado de dentro para fora. De nada adianta fazer uma campanha falando sobre diversidade na televisão ou nas redes sociais, se dentro da própria organização isso não é valorizado.
Uma vez que a marca realmente estiver engajada com a causa LGBT+, ela poderá desenvolver estratégias para vender mais para essas pessoas.
Veja alguns exemplos de ações que podem ser feitas para manter uma boa comunicação com esse público, que gastará o Pink Money com produtos da sua marca!
Combata comentários homofóbicos em suas redes sociais
Não basta fazer publicações apoiando a causa LBGT+ em suas redes sociais. É preciso mostrar que a sua marca realmente apoia a diversidade! Quem faz isso muito bem é a Netflix, que tem o costume de interagir com os seus seguidores no Facebook.
Certa ocasião, quando a plataforma de streaming lançou o documentário “Laerte-se”, que conta a história da cartunista Laerte Coutinho, uma seguidora deixou uma resposta transfóbica a uma publicação que dizia que “a genialidade não tem gênero”.
A marca foi certeira ao responder a seguidora: “opinião é você preferir estrogonofe de frango ou de carne. Não deixar que alguém busque sua própria identidade não é opinião, é opressão”.
Tenha um posicionamento natural
A inserção de elementos LGBT+ em campanhas de comunicação e marketing deve ser natural, retratando cenários que encontramos em nosso dia a dia.
Exemplo disso pode ser visto em uma campanha de Dia dos Namorados, feita pela marca de cosméticos O Boticário. Em um comercial exibido na televisão e pelas redes sociais, casais de namorados trocavam presentes da marca. Casais heterossexuais, gays e lésbicos também foram mostrados no vídeo, abrangendo todas as formas de amor.
Aposte em ações pontuais
Em datas comemorativas, como no Dia do Orgulho LGBT+, as empresas podem apostar em ações que mostram o seu apoio à diversidade. Uma loja física pode criar playlists personalizadas, por exemplo.
As playlists podem ter músicas como hits da cultura LGBT+, como os clássicos de Madonna, Cher e Gloria Gaynor. Além disso, valorizar artistas LGBT+, como Freddie Mercury, Pabllo Vittar, Daniela Mercury, Cazuza, Gloria Groove, também é uma alternativa interessante.
Em resumo, podemos dizer que não há nada de errado em marcas desenvolverem ações para conquistarem o dinheiro do público LGBT+. Porém, as campanhas não podem ser um mero discurso da boca pra fora. Para além do Pink Money, esse posicionamento precisa ser institucionalizado na cultura da empresa.
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