Por Nayara Santos em 21.08.2019

Guia prático para uma gestão de marca mais eficaz!

Por Nayara Santos em 21.08.2019

Você já deve saber que fortalecer a identidade visual do seu negócio é algo imprescindível, não é mesmo? Traduzir o DNA da sua marca é essencial para estabelecer uma conexão com o cliente e oferecer uma experiência diferenciada. A pergunta que fica é: como fazer isso de maneira eficiente? A resposta está na gestão de marca!

Também chamado de branding sensorial, a ideia é adotar variadas ações com um único objetivo: entender como atrair clientes. O resultado é claro: você melhora o posicionamento da sua empresa no mercado, aposta em inovação e seu negócio tende a ser mais lembrado pelos consumidores. Em outras palavras, você vende mais e aumenta as chances de fidelização.

Muito complicado? Na verdade, não é. Neste post, você vai entender que as medidas corretas ajudam a posicionar a marca, atrair os clientes ideais e aumentar a receita. Então, que tal entender melhor como gerenciar sua marca fará toda diferença nos resultados do negócio?

O que é a gestão de marca?

O trabalho de branding é realizado com o propósito de tornar sua marca mais conhecida, desejada e lembrada para aumentar a atração e a retenção de clientes. Para consolidar esse objetivo, é necessário atuar desde a concepção até às ações rotineiras, que fortalecerão o sentido desejado e ajudarão no chamado marketing de experiência.

Nesse caso, a proposta é usar a emoção para captar, engajar e fidelizar clientes. Diferentes iniciativas podem ser utilizadas. Uma delas é o marketing sensorial, que usa dos 5 sentidos (olfato, tato, visão, audição e paladar) para construir uma experiência única e diferenciada. É o caso, por exemplo, de oferecer uma música ambiente direcionada para seu público-alvo.

O motivo para esses resultados está destacado pela pesquisa da Heartbeats International: vantagem competitiva. Segundo o estudo Uncovering a Musical Myth:

Assim como o design de interiores é parte da experiência dentro da loja, a música se tornou uma importante ferramenta competitiva para os donos dos negócios.

Na prática, esse trecho demonstra que é preciso trabalhar diferentes elementos ao pensar no branding. O erro mais comum é achar que somente o layout da loja é suficiente para criar essa imersão. Construir e fortalecer a identidade é um trabalho contínuo e conjunto de ações. Ele nunca para, está em construção contínua e precisa ser sempre lembrado por todos os colaboradores.

O conceito de marca

A atuação de acordo com essa prerrogativa se torna mais efetiva quando você sabe, de fato, o que é uma marca. Caso acredite que é um logo, um mascote, um nome, o site etc., tire essas ideias da cabeça agora, porque elas não explicam, de maneira isolada, o que representa esse conceito.

A marca é tudo o que remete ao seu negócio. Portanto, mais que um logo, um mascote, um nome ou o site, ela inclui ainda as cores usadas, as experiências fornecidas e até o tipo de linguagem utilizado na comunicação com os clientes.

Duvida? A relação é simples: imagine que você trabalha em uma loja de artigos esportivos. É inviável usar apenas preto e branco, tocar músicas dos anos 1940 e se comunicar de maneira formal, certo?

Nesse caso, utilizar diferentes cores vibrantes, apostar em canções atuais e agitadas e ter um discurso amigável são imprescindíveis para se conectar com os clientes. É assim que você fortalece sua marca e a gerencia de uma boa forma.

Por isso, vale a pena contar com técnicas de neuromarketing. Essa é uma maneira de estimular a decisão de compra do cliente a partir de ações direcionadas, que aumentem sua taxa de conversão.

Por que é importante fazer a gestão de marca?

O propósito da gestão de marcas é fazer sua empresa ser reconhecida e lembrada pelos clientes a partir da elaboração de estratégias certas. O foco deixa de ser medidas realizadas por uma agência de publicidade ou dentro de um escritório para se embasar na relação com os consumidores.

Para chegar a esse patamar, é necessário trabalhar com três pilares:

  • detalhamento de público-alvo: é o estudo de potenciais clientes da empresa com a consequente segmentação de acordo com suas características relevantes;
  • posicionamento de marca: é a comunicação da identidade da marca, a fim de consolidar o DNA e apresentar a personalidade aos clientes;
  • construção multissensorial: é a exploração dos diferentes pontos de contato entre a marca e possíveis compradores. Inclui o marketing sensorial e de experiência.

Ao trabalhar todos esses aspectos de forma alinhada, são elaboradas mensagens mais eficientes e direcionadas. Elas ajudam seu público-alvo a identificar seus produtos e serviços e agregam valores a eles.

Quer dois exemplos claros de como isso funciona? Um deles é o da maçã mordida. Pensou na Apple? Está aí uma associação automática, que ainda está aliada a eficiência e design. Outro é o cheiro característico das lojas da Melissa. Conseguiu sentir?

Perceba que esses exemplos — e muitos outros — contribuem para construir uma relação com o cliente a partir de uma experiência de prazer no consumo. Estão incluídos aqui:

  • iluminação;
  • nível de conforto;
  • climatização;
  • música ambiente;
  • perfume e aromas.

Esses aspectos ajudam a agregar valor à marca e melhorar a primeira impressão dos potenciais compradores. Ao mesmo tempo, contribuem para a fidelização — lembre-se de que manter um cliente antigo custa de 5 a 7 vezes menos que atrair outros, segundo o pai do marketing, Philip Kotler.

O resultado da gestão de marca, portanto, é uma contribuição a todas as áreas de negócio. Ao fidelizar os clientes, você reduz os custos para fazer vendas recorrentes. Como consequência, há elevação do faturamento, os negócios são fechados com mais facilidade e o estoque deixa de se preocupar tanto com o capital de giro parado.

Como implementar padronizações e mudanças na gestão?

Fortalecer o branding passa por saber como administrar uma loja. A gestão precisa ser adequada ao gerenciamento de marca, a fim de alcançar resultados melhores. Para isso, é preciso trabalhar sete elementos básicos.

Propósito

É o cumprimento da promessa feita pela marca aos seus clientes. Em palavras mais simples, representa o motivo pelo qual os colaboradores — inclusive você — vão trabalhar todos os dias de manhã.

Consistência

É o uso da mesma linguagem em todos os pontos de contato com o cliente. A ideia é garantir o máximo alinhamento entre o posicionamento e o propósito.

Emoção

Consiste em posicionar sua marca de maneira a mexer com o emocional, a fim de ter mais efetividade nas ações de marketing.

Flexibilidade

Ajuda a modificar a forma de se relacionar com os clientes a partir das mudanças de comportamento. É um aliado da consistência, com a diferença de haver uma adaptação aos desejos do público-alvo.

Envolvimento dos colaboradores

É uma atitude essencial, porque a partir dos colaboradores é realizado o contato com os clientes de forma direcionada e consistente.

Lealdade

Considera a recompensa dos clientes fidelizados, aqueles que defendem sua marca e a recomendam para outras pessoas, tornando-se clientes promotores.

Lembrança de marca competitiva

Consiste no aprendizado com a concorrência para identificar pontos fortes e fracos. Ao fazer o benchmarking, você aumenta a chance de satisfazer as necessidades do seu público e superar as ações das outras empresas do setor.

Além disso, vale a pena investir em pesquisas. Elas são boas ferramentas para realizar a gestão de marca e saber o que o público espera da administração da loja. Da mesma forma, ajuda a definir se a experiência oferecida está alinhada aos valores que se deseja transmitir.

Para isso, o levantamento precisa estar embasado em quatro principais aspectos: cognição, emoção, linguagem e ação.

Cognição

São as perguntas feitas pelos consumidores ao pensarem na sua marca. Por exemplo:

  • O que vem à sua mente?
  • Qual palavra você utilizaria para descrever a marca?
  • Das palavras selecionadas, como você se sente em relação a elas?

Emoção

São questionamentos que identificam os sentimentos associados à marca, para saber se algum deles aproximam ou afastam o público-alvo. É o caso de perguntar sobre os sentimentos aflorados quando se pensa na empresa e de que forma os classificaria.

Linguagem

São perguntas que mostram como os clientes internalizam e entendem o negócio. Isto é, como descrevem a sua empresa para outras pessoas. Uma pergunta poderia ser: quais palavras você usaria para descrever a marca a um amigo?

Ação

Buscam entender como foi a experiência anterior do cliente. Vale a pena perguntar:

  • Como você descreveria sua última compra?
  • Quais palavras definem melhor sua experiência?
  • Qual a probabilidade de recomendar a marca a um amigo ou colega, em uma escala de 1 a 10?

Tenha em mente que a pesquisa foca a percepção dos consumidores. A partir disso, você identifica pontos de melhoria e formas de fortalecer o DNA da sua empresa e a experiência do cliente.

Nessa avaliação, é possível descobrir que o comprador gosta dos seus produtos, mas tem problemas com o atendimento, por exemplo. Nesse caso, é papel da gestão fornecer o treinamento necessário e padronizar as ações para evitar esses imprevistos.

Lembre-se de que o ideal é sempre garantir a unidade da marca: todas as lojas e pontos de venda (PDV) devem oferecer o mesmo tipo de atendimento, produto e serviço, a fim de fornecer uma experiência unificada. Caso contrário, o fracasso pode ser grande.

Um exemplo claro de como a padronização é relevante é a New Coke. Lançada em 1985, a nova versão do refrigerante tradicional busca trazer novidade ao mercado para conquistar outros clientes e consolidar ainda mais sua participação.

Para isso, a Coca-Cola mudou sua fórmula, com o objetivo de bater de frente com a promoção Desafio Pepsi (teste às escuras em que os consumidores experimentavam dois refrigerantes de cola sem saber de qual marca que era). A nova versão foi testada com aproximadamente 200 mil americanos. A maioria a aprovou e a New Coke chegou ao mercado com expectativas elevadas.

O problema é que a Coca tradicional foi retirada das prateleiras. Com uma análise errada da pesquisa e da percepção dos consumidores, a empresa teve que enfrentar uma grande onda de protestos. O resultado? O recolhimento da New Coke, a reposição pela versão anterior e um grande prejuízo financeiro.

Para evitar esse tipo de situação, ajuste a gestão da sua loja e foque o brand experience. Considere a percepção dos consumidores e faça uma análise ampla, para ter uma visão completa do mercado. Como diz o cofundador e líder da Emotion Mining Company, Liam Fahey:

Quando se trata de desconstruir a experiência do consumidor, as emoções, muito frequentemente, não são devidamente levadas em conta. Isso é um tanto quanto surpreendente, porque toda experiência do consumidor estimula emoções. Assistir a um anúncio na TV, usar um produto ou relacionar-se com um vendedor pode dar início a uma série de sentimentos.

Ainda sobre o que foi dito por Fahey, é importante lembrar que as emoções dos consumidores estão intimamente ligadas aos seus desejos e necessidades. A partir disso, as escolhas do denominado “consumidor racional” acabam por serem amplamente influenciadas por razões de caráter emocional.

Como ter unidade na marca?

Efetivar o trabalho de branding depende de bom posicionamento e capacidade de ajustar suas ações às demandas do público-alvo. As iniciativas podem ser divididas em dois grupos: identidade visual e estratégia.

O primeiro termo se refere às representações visuais que permitem criar o DNA da marca na mente dos clientes. Por isso, inclui logo, fontes, cores e o design no varejo. Em outras palavras, é tudo o que facilita a associação com a marca para o público-alvo.

Por sua vez, a estratégia é a maneira pela qual o propósito é transmitido. Está relacionada a elementos não visuais, que auxiliam na identificação do cliente com o estilo e os valores repassados pela marca. Assim, é possível estabelecer um relacionamento mais forte e de longo prazo.

Ao considerar esses dois fatores, você deve ter percebido que existe uma gama muito ampla de práticas a serem aplicadas, certo? A seguir, listamos algumas das principais. Veja!

Crie um manual da marca

Ter várias unidades da empresa dificulta manter um padrão. O manual da marca ajuda nesse propósito ao determinar cores a serem utilizadas, os códigos das tonalidades, fontes tipográficas usadas em sua criação, insights tidos que levaram ao resultado final, tom de voz, etc.

Defina uma unidade de estilo

Implemente sempre a mesma linha em imagens, atendimento e mais. Determine um estilo único de identificação da sua marca e facilite o reconhecimento pelos clientes.

Delimite a personalidade da marca

Tenha um DNA da marca bem definido. Especifique os adjetivos da marca, como ela seria se fosse uma pessoa e outras características que ajudem a tornar sua empresa mais humanizada e com uma imagem mental clara.

Adote o mesmo tom de voz

Defina como será a linguagem da marca. Deixe claro se a linguagem será descontraída, especializada, formal, educativa, por exemplo. Repasse essa informação aos vendedores e à equipe de marketing, a fim de que todos mantenham o padrão.

Todas essas dicas são importantes, porque, de certa forma, transmitem os valores da marca. Por exemplo, se você trabalha em uma loja da Levi’s, vai ter uma comunicação e abordagem mais jovem e descontraída. Em uma loja de decoração de produtos finos, por outro lado, precisa ter uma linguagem mais formal para atrair e se conectar com o público-alvo.

Quais são as principais boas práticas de gestão de marca?

As principais funções de uma marca são agregar valor aos consumidores, diminuir a intangibilidade e conquistar diferenciação. Como destaca a especialista em design, Brigitte Mozota:

A identidade de marca é a manifestação externa da essência da marca corporativa, de um produto ou de um serviço, ou do ambiente da marca. Conceitos como personalidade da marca e relações entre cliente e marca são elementos essenciais.

As diretrizes para fazer uma boa gestão de marca estão no trecho acima. Você deve estar se perguntando agora: “ok, e o que eu faço para ser eficiente em minhas ações?”. A resposta passa pelas boas práticas que trazemos abaixo. Confira!

Mantenha uma boa exposição

As pessoas são bombardeadas todos os dias por imagens e exposições de marca. Como se diferenciar no mercado? O branding é a saída! Com ele, o McDonald’s é reconhecido pelos arcos amarelos e o símbolo da Nike é identificado em qualquer lugar, ainda que a marca não esteja indicada.

Por isso, tenha uma presença marcante nos diferentes locais, sempre na hora certa. Nos pontos de venda, coloque os produtos de mais lucratividade em evidência, destaque as promoções em pontos estratégicos e atente aos detalhes, como aromas, climatização e sonorização.

O cheiro de pão saindo do forno, por exemplo, faz toda a diferença na hora do cliente comprar em uma padaria. Aproveite para colocar essa mesma prática na internet e redes sociais. Você pode não conseguir repassar aromas e sons, mas tem a chance de manter o padrão de atendimento.

Utilize uniformes

Os uniformes profissionais transmitem credibilidade, divulgam sua empresa, identificam as pessoas que integram a equipe e sinalizam o tipo de negócio. Tudo isso acontece porque ele faz parte da identidade visual. Portanto, deve manter as cores e fontes de letras (se tiver algo escrito), além de corresponder às particularidades da marca.

Organize a loja

O ponto de venda precisa ser organizado de maneira correta para atrair a atenção do público-alvo aos lugares corretos. Primeiro, foque os aspectos visuais, como a disposição dos produtos nas prateleiras e gôndolas. Reponha os espaços de forma contínua e mantenha os itens separados por categorias, grupos ou cores.

Lembre-se de trabalhar a acessibilidade e colocar os produtos na altura certa. Para contribuir, valorize a iluminação e a sonorização para agregar valor e dar destaque aos itens desejados. Em expositores e displays diferenciados, coloque o que tem maior valor, a fim de incentivar a compra impulsiva.

Use o vitrinismo a seu favor

A vitrine física ou virtual ajuda a construir a primeira impressão do cliente. A partir dela, ele decide se vai comprar ou não. Portanto, tem relação direta com o aumento das vendas. Para ter uma ideia, o Sebrae estima que 80% das comercializações são derivadas de impacto visual.

A melhor forma de ser eficiente é organizar a vitrine de maneira estética, aconchegante e estimulante. Evite o excesso de informações e trabalhe a criatividade. Atente às tendências do mercado e preste atenção às compras dos consumidores para colocar os produtos mais atrativos. Além disso, lembre-se que a padronização nos pontos de venda é fundamental.

Crie um DNA da marca

A definição de uma personalidade é essencial para a gestão da sua marca e fortalecimento das ações. Ao criar o DNA, você obtém um retorno maior durante mais tempo, porque há um efeito cumulativo. As pessoas se identificam com a mensagem verbal e não verbal transmitida e tendem a se conectar ainda mais.

Como uma boa música ambiente pode ajudar?

Como destacamos, diferentes fatores interferem na gestão da marca. Um deles é a música. O chamado music branding é uma estratégia integrante do marketing sensorial que utiliza a audição para repassar os conceitos, as essências e os tributos do negócio.

A ideia é transmitir determinada sensação ou mensagem. Um exemplo bem claro são as lojas de brinquedo. É difícil ir a alguma delas sem lembrar de algum desenho da infância ou trazer à mente uma lembrança. Isso acontece devido à memória auditiva.

Assim, ainda que de maneira inconsciente, as músicas trazem à tona diferentes sensações — e isso pode ser explorado para aumentar as vendas da sua loja. Basta utilizar as melodias certas para o público-alvo, de acordo com seus perfis, anseios, targets e outras variáveis.

Ao fazer isso, você tem uma ação a seu favor no ponto de venda, que ajuda a ambientar a loja e a trazer uma identidade própria. Assim, você impacta o cliente com a comunicação visual e o atendimento, além de ter a chance de solidificar essa ação com a música.

Um dos efeitos dessa prática é o aumento nas vendas. Pesquisas indicam que 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda, sendo que o comprador gasta, em média, 6 minutos para realizar sua aquisição.

Essa é a oportunidade perfeita para trabalhar o music branding e oferecer uma experiência ao cliente diferenciada. Como consequência, há o aumento da satisfação, porque o comprador se sente bem atendido e estabelece uma conexão com a loja, justamente por conta dos sentimentos aflorados com as músicas ouvidas.

Por fim, ele tem mais facilidade em lembrar da marca. A memória auditiva é essencial nesse processo. Mais que o momento da compra, o cliente recordará toda sua experiência, inclusive a playlist tocada, especialmente se for personalizada. Assim, são promovidas reações positivas, que auxiliam no cumprimento do planejamento estratégico de negócio.

Como uma rádio própria pode ajudar com isso?

Diferente de uma playlist, a rádio indoor é um serviço interno personalizado que entrega as músicas mais adequadas ao seu perfil de marca. A escolha é feita de acordo com o cliente e novas canções são adicionadas sempre que necessário.

Todo o serviço é disponibilizado por especialistas em ambientação musical, music branding e marketing sensorial. O objetivo é conectar a marca aos clientes de maneira emocional, ao mesmo tempo que fortalece sua identidade e seu valor.

Como efeitos positivos, há a criação de uma lembrança positiva e a humanização da marca nos seus diferentes pontos de contato com o cliente. Além disso, a pesquisa da Heartbeats International, anteriormente citada, mostrou que 35% dos clientes ficam mais tempo na loja quando a música que gosta é tocada no local. Além disso:

  • 31% revisitam o estabelecimento, o que aumenta a chance de novas compras;
  • 21% recomendam o lugar a outras pessoas;
  • 14% efetivamente adquirem mais produtos.

A música ambiente também ajuda o cliente a lembrar da marca. Uma pesquisa feita na Universidade de Lancaster mostrou que 96% das empresas estão mais presentes nas mentes dos consumidores quando utilizam esse recurso.

Por que contar com uma empresa parceira para fazer a sonorização do ambiente?

Se o music branding tem tanta influência na gestão da marca, fica claro que ele não pode ser executado de qualquer maneira. É preciso realizá-lo de maneira profissional para aumentar o tempo de permanência dos clientes e ajudar a elevar o ticket médio no ponto de venda.

É aí que entra a empresa especializada, que precisa ser uma parceira estratégica. Vale a pena contar com uma metodologia exclusiva, capaz de definir a programação musical a partir dos perfis de clientes atendidos.

Esse é o benefício alcançado pela Mahogany, um case de sucesso com a sonorização. Ao apostarem no music branding, perceberam que a ação “trouxe vida para dentro das lojas”. Segundo Brian Drummond, diretor de Marketing da empresa, a radio corporativa trouxe diversas melhorias:

Percebemos clientes mais animados e por mais tempo dentro de nossas lojas. Nossas consultoras e gerentes também estão mais dinâmicas e relatam que não conseguem mais imaginar a franquia sem o ‘balanço’ que ouvem diariamente.

O motivo para esse resultado é a possibilidade de personalização e os recursos oferecidos por uma empresa especializada. Com o serviço de música certo, você deixa de se preocupar com essa questão, visto que as playlists são personalizadas e há uma atualização mensal.

Você também controla o funcionamento da rádio indoor em todas as lojas, mesmo que estejam sem internet. Mais do que isso, é possível colocar senha para evitar que colaboradores burlem o sistema — além da ativação automática do serviço, a fim de garantir o padrão em todas as unidades.

Com essas facilidades, você consegue focar a administração do negócio e trabalhar os aspectos que são realmente relevantes. Então, que tal apostar na gestão de marca da sua loja e considerar todos os aspectos que foram mencionados, desde o design e a identidade visual até o marketing sensorial?

Se essa é a sua ideia, entre em contato com a ListenX e veja como funciona nosso serviço de music branding. Entenda como traduzir conceitos, atributos e identidade da sua marca por meio de uma trilha sonora exclusiva!

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