É muito comum ler ou entrar em discussões sobre o que é omnichannel e perceber que ainda existem muitas dúvidas e confusões sobre seu conceito.
Uma empresa poderia explorar sua omnicanalidade com dois canais de interação com o cliente? É preciso investir em tecnologias para promover ou, para conectar os canais, um sistema único basta? Ou, outros elementos também precisam estar na estratégia do negócio para que ele seja considerado omnichannel?
São muitos questionamentos, mas, o principal deles é se a omnicanalidade pode trazer resultados para o negócio. Você também tem essas dúvidas? Então saiba que preparamos um conteúdo completo. Neste post trazemos:
- o que é omnichannel;
- quais são os desafios de sua implementação;
- qual o papel da tecnologia na sua estratégia;
- quais são as diferenças para o crosschannel, multichannel e demais estratégias de canais;
- como funcionam suas principais aplicações.
É preciso ressaltar que a omnicanalidade influencia completamente a experiência do cliente, seja no ponto de venda, seja nas redes sociais e demais canais de relacionamento utilizados pela empresa.
Isso acontece porque a estratégia omnichannel dá autonomia para que o cliente transite entre os canais de interação da empresa de acordo com as suas necessidades de informações e relacionamento.
E, não se engane, eles interagem com seus canais, simultaneamente, mais do que você imagina. Segundo alguns dados divulgados pelo portal Knexus, no início dos anos 2000, os consumidores usavam 2 pontos de contatos até finalizar uma compra, em 2016, já eram até seis, sendo que, mais da metade dos entrevistados usavam 4 ou mais.
Não dá para continuar confundindo esse conceito e ignorando sua implementação efetiva, certo? Então, acompanhe neste post algumas dicas e informações que preparamos para você.
O que é omnichannel?
O omnichannel é uma estratégia que tem como base a integração dos canais de contato da empresa para oferecerem a mesma qualidade e padrão de serviços que envolvem o processo de compra.
Ela é ampla e agrega canais considerados de distribuição, promoção, comunicação e vendas. Todos são integrados e alinhados para garantir que o cliente possa escolher onde começar e terminar suas interações, sem nenhum prejuízo a qualidade ou padrão de atendimento.
Aliás, muito pelo contrário. A ideia de integrá-los e definir um padrão único para todos os canais permite que o cliente possa, de acordo com suas necessidades, usar dois ou mais pontos de interação simultaneamente, e, a partir dessa oportunidade, ter uma experiência de atendimento muito mais rica e relevante.
Imagine, por exemplo, que um cliente queira comprar uma flor exótica para presentear alguém. Em uma estratégia convencional de canais, ele teria que ir a uma das lojas da rede de floriculturas para consultar a disponibilidade em estoque.
Por telefone, falaria em uma central de atendimento que não saberia pesquisar se a loja mais próxima dele teria a flor que procurava, não é mesmo?
Com a estratégia omnichannel implantada, esse mesmo cliente poderia fazer uma consulta da disponibilidade no site, checar outros produtos que poderiam complementar sua compra, fazer uma reserva ou efetivamente comprar a flor, escolhendo ainda, se ela seria enviada para um endereço específico ou retirada na loja.
Muito mais relevante para o cliente, não é mesmo? Afinal de contas, ele não precisa deslocar até a loja para consultar a disponibilidade do produto ou personalizar sua compra.
Para a loja, o omnichannel garante que o cliente passe mais tempo em seus canais e interaja menos com o concorrente, além de gerar um volume de dados sobre seu comportamento que podem ser usados para ações de marketing futuras.
Mas, como implementar o omnichannel em canais tão distintos como os offline e as vendas online, garantindo que a experiência será igual em todos eles?
Quais os desafios de implementar o omnichannel?
Para implementar o omnichannel com sucesso no seu negócio, um dos passos mais estratégicos é o mapeamento dos desafios do seu processo, pois, a partir deles, é possível traçar quais serão as soluções a serem dadas de acordo com a realidade da empresa.
Mapeamento dos canais e jornadas dos clientes
Toda empresa sabe quais são seus canais de contato com o cliente, como as redes sociais, e-commerce, call center, lojas, site etc. Mas, eles não são os únicos a serem utilizados dentro do trade marketing para a interação com o público, principalmente quando estamos falando de sua omnicanalidade.
Uma propaganda veiculada na rádio local, por exemplo, é uma interação que, inclusive, pode criar uma reação imediata do comprador àquele estímulo, como, por exemplo, acessar as redes sociais para saber mais sobre a oferta oferecida.
Portanto, para mapear os canais de interação que uma empresa utiliza, é fundamental estudar suas estratégias de marketing offline e online, sua estrutura de apoio ao cliente, ambientes externos em que é recorrentemente citada ou realiza intermediações, entre outras.
Elas ajudarão a entender quais são as diferentes jornadas que os clientes fazem até a efetivação da compra, seus comportamentos, necessidades e interesses durante esse processo.
Identificação de quem é a buyer persona
São canais e comportamentos distintos, e, a partir do momento em que a empresa oferece uma experiência amplamente conectada, as formas como os potenciais clientes interagem com ela se multiplicam.
Isso é muito positivo para encantar o cliente, ou seja, oferecer exatamente o que ele precisa. Mas, ao mesmo tempo, aumenta o desafio de identificar padrões comportamentais de compra.
Um potencial cliente que está dentro da loja, consultando os preços e produtos pelo e-commerce, por exemplo, é considerado um usuário de qual canal? Para encantá-lo, é preciso investir em soluções digitais inovadoras ou criar um ambiente físico mais acolhedor e envolvente? São dúvidas que a omnicanalidade faz surgirem como desafio para o gestor e sua equipe.
Nesse cenário, tecnologias de análise de dados são essenciais, pois, ajudarão a captar essas informações, identificar grupos segmentados e, então, garantir que a empresa possa fazer ações personalizadas para cada um deles.
Padronização da experiência mantendo o foco no cliente
Essa é uma questão quantitativa, afinal de contas, quando se abrem mais canais de interação e cria-se uma conexão entre eles, o volume de atenção a ser dada aumenta naturalmente. Mas, além disso, a complexidade da variedade de formatos também torna-se um desafio para a empresa.
Se a ideia é promover a mesma experiência de compra nos canais de interação, estímulos olfativos que eventualmente sejam utilizados nas lojas físicas não podem ser transportados para o ambiente virtual, certo?
Mas, outros elementos podem fazer tal representatividade de forma bem sucedida, por exemplo, a sonorização dos canais de forma integrada, a oferta de uma playlist com o nome da marca nos serviços de streaming e outros estímulos que podem ser adaptados para os diferentes formatos e canais.
A ListenX cria uma seleção de músicas para lojas que são a representação mais firme de sua imagem e posicionamento. Elas não somente envolvem o cliente durante a visita, como também o fazem recordar da experiência em outro momento.
Dessa maneira, usar essa mesma linha sonora em peças de marketing nas redes sociais ou até mesmo a ambientação virtual no e-commerce é uma forma de garantir uma padronização da experiência, não é mesmo?
Manutenção do foco no cliente
Outro conceito que está enraizado na estratégia omnichannel é dar autonomia para o cliente decidir como ele irá interagir com a empresa. Com isso, muitas empresas deixam de acompanhar a experiência de compra e acabam perdendo a conexão e o foco no seu consumidor.
É importante dar o espaço e o tempo necessário para o cliente, mas, sempre, de forma planejada e organizada com o mapeamento das jornadas. Se eles estão mudando o comportamento e a forma como interagem no processo de tomada de decisão, é necessário agir rapidamente para realinhar a proposta dos canais com essas novas necessidades.
Como a tecnologia pode auxiliar nessa estratégia?
A estratégia omnichannel contempla os canais digitais, soluções de comunicação e de integração, e, portanto, a tecnologia tem um papel crucial em seu sucesso.
Aumento do número de canais
A começar pela oferta de canais digitais e suas ferramentas. Redes sociais e e-commerces podem ser completamente personalizados com a identidade da empresa, e, ao mesmo tempo, se adaptarem ao usuário.
Um cliente que usa o Instagram para consultar os produtos e serviços de uma loja, por exemplo, vai encontrar a identidade visual trabalhada nas fotos, vídeos, conteúdos oferecidos e links para a compra no e-commerce ou loja física, mas, pode acessar tais informações de seu smartphone ou desktop.
Os e-commerces também podem ser completamente personalizados de acordo com a identidade da empresa, e, ainda, otimizados com ferramentas que direcionem a atenção do visitante e o envolvam para a conclusão da venda, como elementos sonoros do marketing sensorial ou melhorias no layout da página e oferta de chat online.
Integração de canais
A tecnologia também é a responsável por parte considerável da integração dos canais. Ou seja, a empresa planeja sua estratégia omnichannel, define os elementos da experiência que devem ser ofertados em todos eles, mas, é a tecnologia que garante que as informações geradas sejam compartilhadas entre eles.
Sistemas de gestão de clientes, ERP, ferramentas de automação de serviços, chatbots, URA’s inteligentes nos call centers, dentre outras tecnologias, portanto, são inseridas de forma integrada nos canais.
Isso significa dizer que, se um cliente faz contato com a loja pelo call center, mas deseja continuar seu atendimento pelo chat no Facebook, as informações que já foram trocadas no início de sua interação estão armazenadas e prontas para que o responsável pela continuidade do contato dê seu devido prosseguimento sem a necessidade de começar tudo de novo.
Essa é a percepção mais clara da integração dos canais sentida pelo cliente, mas, o registro único de seu histórico de relacionamento também permite entender seu comportamento de compra e regularidade com que precisa comprar determinado produto.
Ou seja, a empresa pode usar a união de todas as suas interações com os diferentes canais para direcionar ofertas e fazer a gestão do relacionamento para fidelização.
Aumento da capacidade de processamento
A estratégia omnichannel fortalece a importância de ter múltiplos canais, mas, como a qualidade deles não pode ser esquecida, ela também demanda que investimentos em tecnologias de inteligência artificial sejam integradas à proposta de atendimento.
Entram em cena os chatbots, por exemplo, que podem ser inseridos nos call centers, serviços de autoatendimento nas lojas físicas, e-commerces e redes sociais.
Nesse caso, como eles também são integrados aos sistemas de gestão, são configurados com regras que estabelecem as ações que podem executar e humanizados para criar uma experiência de atendimento semelhante a de um atendente, vendedor.
Ou seja, eles podem processar dois ou mais atendimentos simultaneamente, com baixo índice ou inexistência de falhas dentro dos serviços que estão habilitados para executar e, ainda são configurados para terem atenção a satisfação e envolvimento do cliente. Isso, sem dúvidas, aumenta a capacidade da empresa em atender sua demanda.
Organização dos processos
Os chatbots também podem ser utilizados no início da jornada dos clientes para organizar suas demandas, e, assim, assegurar que eles recebam o atendimento que necessitam. É o caso das URA’s inteligentes no call center, que, oferecem consultas de saldos, informações sobre o contrato que o cliente possui, mas também, a possibilidade de falar em diferentes setores da empresa, deixar recado ou falar com um atendente.
Considerando outra etapa das interações com a empresa, as ferramentas de automação de marketing podem fazer envios de conteúdos, promoções e anúncios de acordo com uma régua de relacionamento, garantindo assim, que as interações humanas sejam reservadas para os momentos cruciais da jornada do cliente.
Isso traz mais organização para o processo, distribui os recursos humanos e tecnológicos de forma estratégica visando a experiência do cliente, e, também, torna a operação mais financeiramente eficiente.
Otimização da experiência do cliente
Clientes têm necessidades e valores diferentes, os estudos das gerações mostram que os consumidores mais velhos, pertencentes das gerações Baby Boomers e Geração X, por exemplo, eles preferem as relações fidelizadoras, serviços e canais mais tradicionais, como os call centers e atendimentos físicos.
Já as gerações mais recentes, como os milennials e Geração Z, são mais tecnológicos e ligados aos valores que a empresa promove e, claro, a experiência que recebem durante sua jornada de compra.
Com as tecnologias e a estratégia omnichannel, a empresa consegue otimizar a experiência de todos eles, ofertando o que para eles é necessário e relevante, e ainda assim, de forma inovadora.
Um comprador da geração baby boomers, por exemplo, não precisa saber que está sendo atendido ou abordado por um robô nas ligações telefônicas se tal tecnologia estiver promovendo um contato humanizado. O comprador milennials não ficará ressentido de as interações realizadas nas redes sociais o convencerem a ir até a loja.
Tudo isso porque a omnicanalidade conseguirá promover uma experiência relevante e única para ele, atendendo todos os requisitos para sua satisfação e ainda o fazendo reconhecer os diferenciais e valores do negócio. Faz sentido, não é mesmo?
Quais os conceitos e diferenças entre omnichannel, crosschannel e multichannel?
Mas, então, não existe maneira de falar de omnicanalidade sem citar múltiplos canais de atendimento ou a possibilidade do cliente passar de um para outro sem prejuízo ou regressão na sua jornada de compra, certo?
A conexão entre estas estratégias acaba confundindo os conceitos de omnichannel, crosschannel e multichannel. Vejamos.
Multichannel
A estratégia, como o próprio nome já sugere, é aquela que oferece dois ou mais canais de contato para o cliente, permitindo, assim, que o público escolha entre eles, aquele mais conveniente para sua necessidade e momento.
Um cliente pode decidir fazer contato com o call center de uma empresa se estiver em seu escritório porque é mais conveniente para não ter sua atenção perdida ou dividida com outro assunto. Nas redes sociais, poderia perder seu foco, por exemplo.
Por outro lado, se ele estiver dentro de um táxi, pode preferir fazer seu pedido com a empresa usando seu aplicativo, já que eles são mais objetivos, não tem fila de atendimento e ele tem pressa para a conclusão de sua demanda.
A grande questão é que, na estratégia multichannel, os canais não são integrados em sua totalidade, o que faz com que eles trabalhem independentemente no atendimento do cliente, e, por vezes, tenham serviços e padrões de interação diferentes.
Cross channel
O cross channel também não é necessariamente integrado, mas permite que um canal apoie o outro, como no caso de vendas pelo e-commerce que podem ser retiradas no ponto de vendas. É o famoso take and go, muito utilizado nos conceitos do varejo 4.0.
Mas, para isso, um processamento é feito independentemente, como se um canal estivesse prestando um serviço para o outro, e não, trabalhando juntos para atender o cliente.
Omnichannel
O cross channel, no entanto, pode ser inserido no omnichannel, assim como o multichannel. Isso porque, seu conceito é fazer com que todos os canais do negócio compartilhem dados e trabalhem juntos para satisfazer o cliente.
Ou seja, a empresa que desejar adotar o omnichannel precisa quebrar as barreiras entre seus canais, inclusive aqueles online e offline, para que eles trabalhem o cliente de forma única.
Isso gera uma experiência muito mais relevante para o cliente, e, também permite a criação de um banco de dados sobre o comportamento dos seus compradores que pode render outras estratégias e abordagens mais eficientes.
Sem dúvidas, são vantagens competitivas para o negócio, mas, é possível estender essa reflexão para atestar a importância de investir nessa estratégia.
Quais as vantagens e exemplos de aplicação do omnichannel?
A melhor forma de entender o motivo de aplicar uma estratégia, investir em tecnologias e promover um atendimento omnichannel é conhecendo alguns exemplos de sucesso.
Por isso, separamos nesse tópico as vantagens da estratégia e alguns cases práticos de cada uma delas.
Aumentar as vendas do negócio
Ofertando múltiplos canais de maneira integrada e promovendo experiências mais valiosas entre eles, o aumento das conversões de vendas é um dos resultados esperados.
A Best Buy, varejista de produtos eletrônicos famosa nos Estados Unidos viu que estava perdendo um volume de vendas considerável para a Amazon. Assim, reformulou seu e-commerce, diminuiu o número de cliques até o fechamento da venda e ofereceu soluções para retirada ou troca dos produtos nas lojas físicas.
Fortalecer a identidade do negócio
Investir no omnichannel garante que o cliente vivencie a experiência da marca em qualquer canal que deseje interagir. Isso é muito importante para uma parte do público-alvo que ainda tem restrição quanto ao consumo pelos meios virtuais.
Lojas de roupas, por exemplo, perceberam que oferecer manequins virtuais que poderiam ser personalizados de acordo com as medidas do visitante do e-commerce poderiam suprir a limitação de não experimentar os produtos antes de comprar.
Um assistente de compras virtual da Sephora atende uma cliente no e-commerce como se fosse uma vendedora da loja física, explicando produtos, dando dicas de maquiagem de acordo com o tipo da pele da cliente. Toda a oferta é personalizada, e essa autoridade é uma marca da identidade da marca trabalhada em seu branding varejista.
Acessar canais em que os clientes interagem
A entrada nas redes sociais é algo muito relevante na estratégia omnichannel, pois coloca a empresa no ambiente onde parte de seus clientes estão ativos e dispostos a fazerem interações.
Ou seja, aproxima a empresa de seu público e permite uma comunicação mais direta. Também permite que seja feito o monitoramento de menções e comentários sobre seus produtos e serviços, garantindo um local para retratação ou combate às eventuais calúnias.
Promover produtos e serviços
O omnichannel também traz soluções para a promoção de produtos e serviços da empresa. A loja O Boticário, por exemplo, oferece brindes e amostras de seus produtos pelas redes sociais e site.
Para isso, os clientes precisam preencher formulários ou promover alguma frase em suas redes sociais, garantindo o recebimento das amostras. Tais informações, no entanto, posteriormente podem ser utilizadas para novas ações de marketing e vendas.
Trazer mais eficiência para o atendimento
Como as informações são integradas em um só sistema, um cliente que esteja na fase final de sua conversão pode trocar de canal sem ter que retomar toda a jornada, o que poderia ser frustrante e fazer com que ele desistisse da compra. Ou seja, o omnichannel torna a jornada mais eficiente, com maiores índices de conversão e satisfação do cliente.
Entender o que é omnichannel ou qualquer estratégia que tenha a tecnologia como um de seus pilares é fundamental, assim como, de fato, adotá-las em seu negócio. Além de trazer otimização operacional, a experiência dos clientes é muito mais relevante, não é mesmo?
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