Para alcançar sucesso no varejo, toda empresa precisa ir além da qualidade e recorrer a estratégias que posicionem em evidência seus produtos, a fim de garantir que sejam vistos pelos consumidores para estimular o desejo de compra.
A missão do trade marketing é fazer com que o consumidor perceba os produtos nos principais canais de vendas. Sendo assim, planejar a disposição e organização nas gôndolas e prateleiras pode melhorar a percepção e o contato entre clientes e loja.
Neste post trazemos um guia completo sobre trade marketing, explicando o seu conceito e como você deve aplicá-lo na organização dos produtos em sua loja, para aumentar as chances de vendas e fidelizar os clientes. Continue lendo para entender tudo sobre o assunto!
O que é trade marketing?
O que fazer para que seu cliente perceba a sua loja, se interesse pelos seus produtos e tome a decisão de comprar na sua empresa? Diante de um mercado tão competitivo esse é um desafio para diversos varejistas.
O trade marketing é um conjunto de ações estratégicas que tem como principal objetivo, conectar os consumidores a uma marca, utilizando seus canais de distribuição e vendas. É a maneira de mostrar ao potencial cliente que existem produtos na sua loja para atender às suas necessidades.
Sabemos que o produto de qualidade já não é mais um diferencial, pois, diversas lojas estão oferecendo o mesmo que a sua. Dessa forma, é fundamental pensar no incentivo de compra, colocando os produtos no caminho do consumidor em um diálogo visual efetivo, as aplicar técnicas do visual merchandising podem ajudar.
A exposição dos produtos e a forma de interagir com o consumidor despertam a intenção e podem determinar a decisão de compra quando ele percebe que encontrou, em momento oportuno os produtos que tanto precisava.
Mesmo que o consumidor não decida efetuar a compra no momento em que percebe os produtos na sua loja, a mensagem subliminar plantada no inconsciente, pode fazer com que ele retorne em outro momento.
Além da intenção de aumentar o volume de vendas, o trade marketing serve como ferramenta para posicionar a marca no mercado. Isso, por que, ao utilizar a estratégia, você saberá quais são os pontos de maior visibilidade e onde está o público que mais adquire os produtos da sua loja.
Esse posicionamento ajuda a criar as campanhas de marketing, para públicos que sejam realmente interessados nos produtos da sua empresa e interessantes para o seu negócio.
Não adianta estabelecer um ponto de venda, disponibilizar produtos, realizar trocas constantes nas vitrines e não atrair o público desejado.
Se depois de implementada uma estratégia de trade marketing, as vendas não alavancarem, pode ser um alerta de que aquele não é o melhor ponto de venda.
Como o trade marketing é uma ação essencialmente B2B — entre empresas — a relação positiva entre os varejistas deve ser o foco central de relevância no relacionamento entre os pontos de vendas.
De um lado, os fabricantes que desejam aumentar o ritmo de produção e para isso, os distribuidores parceiros devem se ocupar de fazer com que os produtos tenham uma saída satisfatória — uma relação de ganhos para ambas as partes.
É aí que entra os profissionais de trade marketing. Como toda estratégia, para ser bem-sucedida, requer planejamento e plano de ação, as equipes envolvidas devem decidir em conjunto, os detalhes de exposição dos produtos, para ser algo diferenciado no mercado.
Quais são as principais funções do profissional de trade marketing?
A estratégia deve ser aplicada por profissionais que entendam desse tipo de ação e que sejam visionários. É possível terceirizar o serviço, escolhendo uma empresa especializada, ou contar com profissionais do quadro próprio.
Para a decisão de criar as ações internamente, o departamento de marketing será o responsável por todo o processo e contará com profissionais que tenham características e habilidades associadas ao engajamento e criatividade.
O nível de conhecimento, competências e habilidades técnicas determina a ocupação dos cargos e as funções que esses profissionais devem desempenhar. Saiba, por exemplo, o que fazem o Gerente e o Analista de trade marketing na composição das ações de organização de produtos nos pontos de vendas e posicionamento da marca.
Gerente de Trade Marketing
O responsável pelas ações é também quem fará o acompanhamento do trabalho executado pelas equipes nos pontos de vendas. É o gerente quem deve planejar e desenvolver todas as estratégias de trade marketing.
Isso quer dizer que ele é o tomador de decisões, com base em relatórios e indicadores que apontam o melhor direcionamento, para eliminar os riscos de erros e retrabalho. Também é dele a responsabilidade de atentar para as tendências do mercado e implementar novas ideias na empresa.
O profissional deve ter um conhecimento profundo de todas as práticas relacionadas ao marketing e ter experiência diversificada, preferencialmente, em mais de um segmento, para contribuir com exemplos de aplicabilidade e resultados.
Como em todo cargo de gestão, é essencial que ele tenha capacidade de análise das métricas e indicadores, além de um perfil de liderança pautado na gestão de equipes, liberdade criativa, delegação de demandas e autonomia.
Analista de Trade Marketing
Enquanto o gerente cuida do planejamento estratégico de ações, alguém precisa dar início a aplicação daquilo que já foi definido e essa é uma função do Analista de Trade Marketing. Ele é o responsável por atuar operacionalmente, indo aos pontos de vendas para implementar ações e verificar como anda o funcionamento.
Além disso, é quem levanta os dados e informações para compor a análise dos indicadores, transforma em relatório e entrega para a análise da gerência. Um trabalho conjunto que precisa estar alinhado com as estratégias.
Assim como o gerente, deve entender amplamente de marketing, ter facilidade para a geração, coleta e interpretação de dados, além de talento para otimizar as estratégias dentro do que foi planejado.
É fundamental que seja um profissional organizado, criativo, com boa memória e disposição para um trabalho que exige dedicação e esforços até que os primeiros resultados sejam percebidos.
Tanto o gerente quanto o analista participam ativamente dos eventos de trade marketing para fazer networking, conhecer tendências, trocar ideias com outros especialistas e se atualizar em um universo volátil como o do varejo.
Como funciona o trade no varejo?
O varejo é o lugar de comercialização de produtos, o que faz do trade marketing uma ferramenta potente para interação do consumidor com a marca. Em todas as interações de exposição dos produtos, o que se oferece nos pontos de vendas deve ir ao encontro da estratégia.
Isso quer dizer, que será válido criar pontos de atração dos clientes. Em sentido figurado, a ideia é de iniciar um flerte, evoluir para o namoro, um noivado até que termine em um casamento com felizes para sempre.
Trazendo para a realidade, a equipe de trade marketing deve avaliar se é melhor estar em muitos lugares em busca de um volume maior de consumidores que possam visualizar os produtos ou apostar em um ponto específico onde já é sabido ter um público-alvo com maior potencialidade de compra.
A inovação é um termo que deve ser constante quando se fala em trade marketing no varejo. As mudanças constantes do mercado, a chegada de um novo concorrente e o comportamento do consumidor são algumas das interferências que exigem atenção, uma vez que talvez seja necessária uma alteração de emergência no planejamento.
Se a ideia é fortalecer a marca e ganhar visibilidade no mercado, quanto mais próximo do consumidor a loja estiver, mais chances de ser notada — a boa imagem nasce da forma como o produto é disposto à frente do público, para se destacar em meio a outras marcas.
Como o trade marketing não se consolida apenas por uma ação, quanto mais os distribuidores e produtores se reunirem para alinhar as práticas, mais aumentam as possibilidades de êxito.
O consumidor é formado por opiniões e desenvolve o seu próprio conceito a partir do que vê, ouve e necessita. Por isso, ao escolher os pontos e a organização dos produtos a equipe deve buscar entender onde e como ele estará para perceber a marca com mais facilidade.
Entendendo melhor sobre o comportamento do consumidor será mais descomplicado programar a forma de posicionamento dos produtos nos locais estratégicos — a curiosidade precisa ser aguçada para fazer com que o consumidor pare, observe, decida a compra naquele dia ou guarde o nome da marca para voltar mais tarde.
Mesmo que em um primeiro momento as vendas não sejam alavancadas dentro do esperado, só de chamar a atenção e gerar curiosidade, sugere que o local foi uma boa escolha e que a compra é uma questão de tempo.
O melhor canal de distribuição não é o que tem grande volume de gente, mas o que faz com que o público passante se detenha e tenha vontade de entrar para conhecer. Nem sempre em um local de maior visibilidade estará de fato o seu público.
É essencial ter em mente que o produto deve ir onde o consumidor está, ou seja, depois de identificado o público potencial, será a hora de negociar com o varejista as aplicações da estratégia, em busca de vantagem comercial para as duas partes. Esse é um trabalho de parceria, com ações bem distintas, que promovem a marca sem grandes segredos
Com o trade marketing o distribuidor saberá se os produtos são de interesse do consumidor e qual a força de vendas no mercado. Uma relação de parceria só tem fundamento se as vendas se concretizarem apresentando bons resultados no faturamento.
As vendas, inclusive, mostram quais são os produtos de boa aceitação e aqueles que não apresentaram um reflexo significativo no faturamento, fornecendo dados e elementos para que produtor e distribuidor decidam juntos o que fazer sobre os produtos e a parceria.
A relevância dos produtos o mercado, depende da forma como se implementa o trade marketing. Mesmo que o público esteja identificado, que as vendas se intensifiquem e que o retorno seja satisfatório, o processo de organização deve ser contínuo e vigilante.
Evidenciar os produtos é uma forma de driblar a concorrência e manter a preferência da clientela. O senso de necessidade faz com que as pessoas realizem compras conduzidas mais pela emoção, do que pela razão.
A sazonalidade é mais um aspecto que faz diferença para o trade marketing. Nas datas festivas, os consumidores tendem a comprar mais, seja para presentear ou satisfazer o próprio desejo – o importante é que os produtos estejam no campo de visão e sejam alvo desses desejos.
Não se pode esquecer de inserir as ações de sampling — distribuição de amostras grátis — para produzir no consumidor o sentimento de urgência e quando ele perceber que uma pequena porção não é suficiente, correrá na loja para adquirir a versão mais completa.
O desejo de consumo não pode morrer e para isso, diariamente, a marca deve visitar a mente do consumidor. Isso só é possível se ele tiver passado muitas vezes por um mesmo local, visto o produto na prateleira e se identificado com a marca.
Sempre que ele precisar de um produto, instintivamente, sua memória o levará até aquele ponto de venda, na terceira prateleira do canto esquerdo, onde viu que estava armazenado, na última vez que passou pelo local.
Essa é uma descrição típica de supermercados, em que os produtos com utilização similar ou complementar são dispostos próximos uns dos outros para facilitar a vida do consumidor durante as suas compras.
Você entende agora por que é tão importante posicionar o produto de um modo tático? A memória que o cliente conserva está atrelada ao que ele viu quando esteve na loja — muito provavelmente, ele irá direto no mesmo lugar quando precisar efetuar a compra.
Como implementar trade marketing no meu negócio?
A implementação do trade marketing é simples, mas exige acompanhamento e cuidados, para que os passos sejam condizentes com as estratégias da sua empresa. O processo é iniciado com base nas necessidades que os distribuidores têm para a venda dos produtos.
Essa necessidade nasce da análise — pesquisa prévia — de busca, desejo e preferência dos consumidores. É fundamental saber também o que o cliente espera do produto depois de adquiri-lo e quais os benefícios dessa aquisição.
Alinhando o que é necessário para o distribuidor com os objetivos do produtor, temos um resultado mensurável para desenvolver uma estratégia de trade marketing direcionada, além de uma parceria bem-sucedida.
Não se esqueça de que há interesse das duas partes para que as vendas tenham um crescimento considerável, por isso, é primordial que as expectativas estejam em sintonia para evitar desgaste na relação sobre os rumos da implantação das ações.
Para colocar mesmo em prática uma estratégia de trade marketing, considere executar, senão todas, algumas dessas ações:
- faça anúncios – considere que os lançamentos de novas marcas no mercado podem se tornar um desejo de consumo do público em geral, por isso, esteja antenado para se tornar um dos principais distribuidores e anuncie as novidades;
- produza interação com os anúncios – se a intenção é produzir o máximo de interação visual com os consumidores, faça vídeos para veicular durante os anúncios para aumentar a eficiência da publicidade;
- participe de eventos e exercite o sampling durante os eventos – mantenha contato, com a intenção de evoluir para um relacionamento fornecendo amostras grátis do seu produto;
- crie eventos – os eventos de demonstração e divulgação de produtos podem ser a porta de entrada para a geração de parcerias;
- use as redes sociais – em um mundo globalmente virtualizado, manter as redes sociais ativas e atualizadas, citando os produtos e sua eficiência é uma estratégia que pode aumentar o potencial de vendas.
Cada tipo de negócio e segmento vai exigir ações diferenciadas de trade marketing, o que justifica a necessidade de um planejamento detalhado sobre as melhores aplicações, considerando a necessidade do distribuidor e a capacidade de entrega do produtor.
Uma operação conjunta que tem tudo para dar certo, se observadas as diversas questões que já mencionamos neste post.
Quais são as tendências de trade marketing?
Como as diversas áreas do mercado, o trade marketing também segue tendências. As apostas para 2020 estão vinculadas à tecnologia e todos os recursos que ela puder ofertar para aumentar a geração de valor sobre um determinado produto.
Criação de dados
Com uma criação de base de dados para armazenar as informações coletadas sobre o comportamento e as preferências dos clientes, diariamente a equipe de trade marketing terá elementos para trabalhar ações e alterar o que não surtiu efeito — a pesquisa de satisfação do cliente é um recurso para levantar esses dados.
Realidade aumentada
A realidade aumentada é outra tendência já absorvida por alguns produtores para aumentar o contato do potencial cliente com a marca, utilizando a interação virtual como meio de comunicação para informar sobre descontos e oportunidades.
Omnichannel
A estratégia omnichannel é mais uma das tendências a se fortalecer em 2020. Ter uma loja física e abrir a possibilidade de inserir a marca no universo online é o sonho do empreendedor moderno – unir pontos físicos e virtuais é um passo desafiador para quem deseja alcançar o cliente em todas as possibilidades.
O cliente omnichannel poderá realizar compras online e retirar na loja física, conhecer as funcionalidades de um produto na loja física e comprar pela internet. Tudo isso, acessando de um computador ou smartphone, com a vantagem de que as vendas online podem ser realizadas a qualquer hora do dia ou da noite.
Transformação digital
A transformação digital é ponto alto das mudanças que deram origem a tantas novas estratégias de marketing para convencer o cliente a efetivar a compra. No passado, as campanhas eram realizadas incisivamente para fazer o cliente entrar e comprar na loja.
Agora, o cliente tem total autonomia sobre o próprio desejo de compra e em vez de a loja ir ao seu encontro é ele que realiza buscas e encontra o que procura, decidindo o que comprar, em qual loja e até mesmo o horário da compra, ainda que tenha que ir à um ponto de venda para finalizar suas compras.
Essa é uma experiência (customer experience) que o consumidor aprecia, pelo fato de não se sentir obrigado a fazer uma compra. O objetivo deve ser sempre o de proporcionar aos clientes, uma experiência agradável e surpreendente, para que ele se sinta motivado a uma nova compra.
Mesma experiência na loja física e online
Oferecer a mesma experiência no ambiente online ou no PDV físico, é mostrar ao cliente que a loja está apta a atendê-lo em qualquer tipo de canal e que por isso, ele pode comprar com segurança.
Características como agilidade, facilidade de compras, personalização, padronização e humanização, são alguns dos valores mais importantes para a clientela, pois envolvem confiança e credibilidade, tão necessários para as relações na atualidade.
Variedade
O consumidor precisa se ver em vantagem ao comprar na sua loja e por mais que os produtos sejam interessantes, com a concorrência a seus pés, ele precisa ter benefícios e facilidades — oferecer variedade no PDV pode ser uma estratégia inteligente.
Evitar que o público se locomova para realizar suas compras em diversos pontos diferentes é dar a ele um ganho de tempo e isso pode despertar a sua vontade de comprar na loja, pois, são pequenos cuidados que trazem conforto e geram fidelidade.
Sustentabilidade
A sustentabilidade está entre as tendências do trade marketing e sairá à frente quem demonstrar preocupação com o meio ambiente, práticas sustentáveis e produtos fabricados com menor impacto ambiental.
Muitos consumidores estão antenados e mudando seu comportamento, ou seja, recusando produtos que não sejam produzidos com responsabilidade social e sem agressão ao meio ambiente, por isso, quanto mais a sua marca se conectar com esse conceito, maior será a visibilidade.
Conclusão
Chegamos ao final deste post concluindo que o trade marketing é essencial para um melhor posicionamento da marca com maior alcance de mercado e crescimento do faturamento.
Mas, tudo isso, só será possível com a adoção de boas práticas e acompanhamento sistemático da rotina de organização e reorganização dos produtos nos pontos de vendas e análises contínuas dos resultados.
As tendências e inovações demonstram o crescimento da área — sobretudo digital — e necessidade de usar técnicas adequadas desde o relacionamento entre distribuidores e fabricantes, além do estudo comportamental do consumidor e a forma de fazer com que os produtos caminhem na sua direção.
Embora o planejamento seja uma responsabilidade da equipe de trade marketing, de modo geral, marketing, comercial e vendas estão envolvidos e devem atuar em sintonia para obter os melhores resultados.
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