Já se foi o tempo em que o Marketing era centrado no produto e as empresas não se preocupavam com as preferências e o comportamento do consumidor. Henry Ford não poderia ter sido mais incisivo quando disse que “seus clientes poderiam ter o carro da cor que desejassem, contanto que fosse preto”.
Um comentário como esse nos dias de hoje seria interpretado, no mínimo, como uma bela ironia, afinal, bastaria procurar um fabricante mais amigável na próxima esquina, caso não estivesse disposto a tolerar a inflexibilidade do primeiro.
Nos dias de hoje, todos os holofotes estão apontados para os indivíduos, e leva a melhor a organização que mais entende o seu público e é capaz de atender seus desejos, necessidades e preferências como nenhuma outra.
Essa busca é um das percussoras do chamado “comportamento do consumidor”, a disciplina do Marketing encarregada de responder a grande pergunta por trás de toda a sociedade de consumo: afinal, por que as pessoas compram?
Neste guia, tentaremos responder essa questão com a ajuda das teorias mais modernas sobre o assunto. Bateu a curiosidade? Então continue a leitura!
O que é “comportamento do consumidor”?
No último século, o mercado expandiu, o mundo mudou, a concorrência aumentou, a rotina administrativa se modernizou e, década após década, o poder de barganha do consumidor se fortaleceu, bem como seu conhecimento sobre os produtos que consome e as empresas que os fornecem.
Todas essas mudanças exigiram reformulações dramáticas na maneira como as empresas e os consumidores eram entendidos no processo de consumo. Atender apenas necessidades básicas não era mais o suficiente e, diante do crescente número de competidores, já era hora das organizações buscarem maneiras inovadoras de se destacar.
Nesse momento, o Marketing deixou de ser um mero instrumento comercial e passou a conquistar seu espaço no mundo acadêmico. Grandes especialistas divulgaram trabalhos importantes sobre o mercado de consumo, entre eles Philip Kotler, que definia o comportamento do consumidor como:
“a área que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.”
Os principais estudos disponíveis sobre o comportamento do consumidor englobam elementos da psicologia, da sociologia, economia, antropologia social e, mais recentemente, a neurociência. O objetivo é analisar características sociais, individuais, demográficas e comportamentais para tentar compreender as necessidades, desejos e decisões de compra.
Vale ressaltar que nem sempre o consumidor está ciente do seu comportamento, por isso, análises globais e estudos baseados em monitoramento tendem a trazer respostas mais claras do que as típicas entrevistas, embora elas também desempenhem um papel importante.
Por que devemos entende esse conceito?
Compreender as opiniões, pensamentos, sentimentos, ações e influências que determinam o comportamento do consumidor é imprescindível para criar valor no mercado e obter resultado na comercialização de bens ou serviços.
Algumas pessoas são atraídas por determinadas variáveis, outras não, a questão é saber exatamente para qual dos dois grupos a sua empresa se comunica. Tendo em mãos informações concretas sobre elas, torna-se possível criar produtos, ofertas e campanhas com chances muito mais altas de sucesso.
Nos dias de hoje, porém, esse conhecimento é ainda mais crítico. A informação circula muito rápido e as pessoas estão interagindo com suas marcas preferidas tal como interagem com seus amigos, o que requer ajustes de linguagem muito bem definidos.
Outro ponto importante é a velocidade com que as transformações se sucedem. Produtos, modelos de negócio e estratégias de publicidade estão se tornando obsoletas em pouquíssimos anos, o que obriga as empresas a entregarem inovações constantemente para se manterem vivas no mercado.
Nesse sentido, mais uma vez o estudo do comportamento do consumidor surge como uma ferramenta indispensável para obtenção de respostas e insights para futuras ofertas e ações de comunicação.
Como são conduzidos os estudos sobre o consumidor?
As pesquisas de mercado realizadas a partir de questionários e entrevistas locais ainda são o principal instrumento para reunir dados sobre o comportamento e a experiência de clientes, ainda que seus resultados sejam relativamente limitados.
Entretanto, os estudos mais abrangentes sobre o tema levam em consideração revisões históricas, dados de monitoramento e até testes laboratoriais. Veja só!
Estudo de contextos históricos
Umas das maneiras de compreender a sociedade de consumo e todos os seus nuances é estudando todo o contexto histórico, sociológico e filosófico que influenciou e ainda influencia o comportamento das pessoas.
O objetivo é identificar fatores culturais determinantes para a decisão de compra que muitas vezes são subconscientes, mas cruciais para entender o hábito de consumo nos diferentes momentos e regiões.
É importante compreender as ligações entre os diversos temas e dimensões da sociedade, desde a o comportamento da economia de um país como um todo até o seu papel no dia a dia das pessoas e, consequentemente, em suas experiências de consumo.
Monitoramento de usuários
Nos últimos anos, porém, cada vez mais empresas têm apostado no monitoramento de usuários em canais e plataformas virtuais. Analisando a interação das pessoas em redes sociais, plataformas de serviços, blogs e e-mails, é possível identificar padrões de comportamento muito precisos e direcionar ações específicas para diferentes perfis de consumidor.
Além disso, grandes corporações como Google e Facebook realizam tais monitoramentos constantemente em cada uma de suas plataformas e disponibiliza os dados brutos dessas análises em suas ferramentas de publicidade.
A principal vantagem de observar o comportamento do consumidor e não questioná-lo a respeito é que essa metodologia reduz significativamente as chances de erro. As pessoas podem oferecer informações incorretas em questionários por uma série de motivos: pressa, constrangimento, orgulho, desconhecimento entre várias outras razões.
Testes laboratoriais
O neuromarketing — desdobramento da neurociência encarregado de estudar comportamento do consumidor a partir da análise de fenômenos biológicos e psicológicos — também toma como princípio a observação e não o questionamento.
A área se tornou uma verdadeira sensação na mídia com livros, filmes e documentários baseados no tema, entretanto, é uma ciência que ainda está dando seus primeiros passos, mas seus potenciais são enormes.
Uma das grandes vantagens de utilizar a neurociência no Marketing é a precisão que os estudos são capazes de entregar, principalmente em termos de percepção e comportamento humanos.
O que costuma interferir no comportamento do consumidor?
O comportamento do consumidor é definido por uma série de fatores distintos, porém, há um fato que deve ser ressaltado: embora as pessoas comumente afirmem que estão tomando decisões racionais, principalmente nos dias de hoje em que contamos com várias ferramentas de avaliação e comparação de produtos, na maioria das vezes o consumo é emocional.
Isso quer dizer que aspectos subjetivos são muito mais determinantes para a decisão de compra do que nossas considerações lógicas. Nesse contexto, há quatro fatores principais que influenciam o comportamento do consumidor. Confira a seguir.
Culturais
A cultura tem um papel chave no dia a dia e nas escolhas de um indivíduo, um fato também observado no comportamento de consumo. Peter Drucker ilustrou essa ideia em uma de suas mais célebres citações:
“A cultura devora a estratégia no café da manhã.”
O que o autor quis dizer com essas palavras é que as empresas, antes de qualquer iniciativa de Marketing, devem compreender o contexto cultural dos seus consumidores para, em seguida, englobar esses elementos em toda a sua estrutura empresarial, desde as características do produto ou serviço até à linguagem e a comunicação publicitária.
Entretanto, os fatores culturais se subdividem em outros tópicos que também precisam ser considerados:
- cultura: valores gerais que foram absorvidos pela sociedade;
- subcultura: elementos e hábitos regionais ou exclusivos de um grupo;
- classe social: comportamentos e percepções relacionadas ao patamar social do indivíduo.
Pessoais
Os fatorem pessoais levam em conta as peculiaridades de cada indivíduo, ou seja, suas experiências, suas circunstâncias, idade, estilo de vida, personalidade e até os pensamentos e ideias que ele carrega no presente.
Nessa categoria também se inserem a profissão, os planos de carreira e, principalmente, as condições econômicas de cada um. Naturalmente, o poder aquisitivo influencia diretamente as opções de consumo das pessoas.
Sociais
Os fatores sociais dizem respeito às referências do consumidor, são as influencias dos grupos em que ele convive e também as personalidades que ele se inspira ou apenas se inserem no seu cotidiano de alguma forma. Temos então:
- grupos de afinidade primários: familiares, vizinhos e amigos;
- grupos de afinidade secundários: grupos religiosos, colegas de trabalho, associações etc.;
- grupos de aspiração: são os grupos que o indivíduo espera pertencer e, por isso, busca elementos ou produtos relacionados para tentar se inserir;
- grupos de desassociação: são os grupos que o consumidor rejeita, seja em termos de comportamento, seja em termos de valores;
- líderes de opinião: pessoas notáveis, autores, influenciadores etc.
Psicológicos
São respostas comportamentais de estímulos ambientais e de Marketing que podem influenciar a decisão de compra. As ações de um indivíduo podem ser inspiradas pela motivação, pela percepção, aprendizagem ou pelas crenças. Vamos analisar cada uma dessas inspirações a seguir.
Motivação
São impulsos ou necessidades capazes de promover uma ação. Autores como Sigmund Freud acreditavam que essas motivações eram inconscientes, já Abraham Maslow, que se tornou muito conhecido por sua famosa Pirâmide de Maslow, defende que existe uma hierarquia de necessidades muito bem definidas que orientam a motivação humana.
Percepção
A percepção é o processo de captura, seleção e processamento das informações percebidas. É um campo de grande interesse da publicidade, uma vez que cores, sons e imagens específicas são capazes de aumentar significativamente a eficácia dos anúncios.
Um bom exemplo da atualidade são as estratégias de Marketing Sensorial, tais como o Audio Branding que procura criar identidades sonoras para marcas e trabalhar os sons em todos os pontos de contato da empresa com o consumidor.
Aprendizagem
A aprendizagem propriamente dita implica em uma mudança de comportamento em decorrência de um novo conhecimento ou experiência adquirida. Estratégias de atração como o Inbound Marketing, por exemplo, trabalham ativamente a educação do público conduzindo-o, passo a passo, até o fechamento das vendas.
Crenças e atitudes
As crenças são as convicções, ideologias e conceitos interiorizados que também exercem papel no comportamento do consumidor. Um ponto importante é que, ao contrário do pensamento comum, as crenças tendem a ser muito flexíveis.
A propaganda é uma ferramenta capaz de formar ou modificar crenças por meio da repetição de ideias, choques e associações com imagens de sexo, beleza, amor e outras emoções positivas ou negativas.
Quais as vantagens de entender o comportamento do consumidor?
Em princípio, o que o estudo do consumidor entrega é a oportunidade de entender como seus clientes pensam, sentem e escolhem os produtos ou serviços que consomem, uma vantagem competitiva significativa para garantir seu destaque e preferência no mercado.
A empresa que compreende seu público profundamente e incorpora sabiamente esse conhecimento em suas ações logo percebe benefícios em vários aspectos. Listamos alguns deles abaixo.
Autoridade da marca
Uma vez que o vínculo entre uma marca e seus consumidores se estreita, as campanhas de varejo tendem a ter mais sucesso, assim como publicidade espontânea (boca a boca) é fortalecida. As pessoas se identificam, criam empatia e, por fim, desejam compartilhar as propostas e vantagens da empresa.
Esses resultados são propostos pelo Marketing de Experiência, cuja prática consiste em acompanhar o público de uma organização ao longo de todo o seu relacionamento com a marca, oferecendo soluções personalizadas e envolventes.
Satisfação dos clientes
Munida de dados sobre seus consumidores, uma empresa tem a oportunidade de otimizar sua linguagem, sua comunicação e seus produtos de acordo com as preferências e necessidades específicas do seu público.
Isso favorece a aceitação da sua marca e ainda estimula a fidelização, pois fica claro o esforço da empresa em entregar valor aos seus clientes.
Qualidade dos produtos
O comportamento do consumidor também se propõe a entender a maneira como os produtos e serviços são percebidos e, portanto, é uma poderosa ferramenta para identificar ajustes e melhorias necessárias.
Qualidade do atendimento
O atendimento ao cliente é um ponto crítico para a maioria das empresas modernas. Principal alvo das reclamações e processos de clientes, essa área nunca mereceu tanta atenção.
Entender o perfil das pessoas com quem se comunica, suas principais queixas e necessidades e a maneira como elas lidam com conflitos é fundamental para oferecer um bom atendimento, e muitas organizações já estão se destacando por isso.
Visão estratégica
O Marketing Estratégico engloba os estudos, ações e objetivos de longo prazo definidos por uma empresa. O grande diferencial dessa abordagem está no planejamento que deve ser mais criterioso e bem definido.
Nesse caso, são bem-vindas informações confiáveis de todas as fontes e áreas possíveis, inclusive sobre o comportamento do consumidor. A ideia é criar um panorama da realidade de uma empresa em seu mercado para traçar os melhores caminhos a serem percorridos.
O que são estímulos de Marketing e quais os principais exemplos?
O sucesso de uma estratégia de Marketing, entre outros fatores, depende do estímulo correto do consumidor. Por meio de conteúdos, promoções ou dos próprios produtos, uma marca deve fazer o consumidor compreendê-la como algo relevante e capaz de satisfazer as suas necessidades e desejos.
O estímulo de Marketing, por sua vez, é qualquer tipo de estímulo pessoal ou impessoal utilizado para influenciar o comportamento de compra do consumidor. Esses estímulos podem ser:
- primários ou internos: relacionados ao produto e seus componentes como seu design, funcionalidades e embalagem;
- secundários ou externos: relacionados às ações de comunicação desenvolvidas pela marca.
Para que o estímulo seja compreendido, porém, o indivíduo receptor deve ser capaz de assimilar as suas características sensoriais (cor, sabor, odor, toque ou som) e estruturais (duração, posição, contraste ou novidade).
O Marketing é capaz de influenciar o comportamento do consumidor trabalhando diferentes tipos de estímulos, entre eles a tangibilidade, a emoção, a visão, audição e a memória afetiva.
1. Emoção
As emoções são o grande pilar da tomada de decisão. Campanhas com um forte apelo emocional são capazes de desencadear uma forte descarga de adrenalina que favorece a fixação da informação.
Em um venda direta, quando o vendedor utiliza algum argumento que estabeleça um elo com alguma experiência emocionante do consumidor, as chances de venda aumentam. Portanto, não adianta ser demasiadamente racional, as pessoas estão sempre perseguindo emoções.
2. Tangibilidade
A tangibilidade diz respeito ao que se pode tocar ou perceber como real ou palpável. O fato é que o consumidor é muito mais sensível a estímulos tangíveis do que aqueles intangíveis ou abstratos e, por isso, eles devem ser trabalhados, ainda que a organização não comercialize produtos físicos.
Uma empresa que oferece serviços enfrenta certo desafio nesse sentido, afinal, um serviço por si só é algo intangível. Entretanto, ferramentas pessoais (explicações claras), materiais (catálogos, imagens e filmes) e indicadores (dados que comprovem a qualidade do serviço) são capazes de aumentar a credibilidade.
3. Visão
Estimular os consumidores com imagens é geralmente mais eficiente do que falar, é como diz o ditado popular: “uma imagem vale mais que mil palavras”. Tudo o que pode ser visto e tocado é percebido como mais confiável, mas é importante trabalhar essas imagens com cuidado, pois o risco de causar impressões positivas e negativas é igualmente presente.
A visão sempre foi um sentido muito exigido do cérebro ao longo de toda a história evolutiva do ser humano e hoje, após a ascensão das ferramentas digitais, ela ganhou uma notoriedade ainda mais marcante.
4. Audição
Os famosos jingles nunca saem de moda, no entanto, eles são apenas a ponta do iceberg dentro do Audio Marketing. Os audiolivros, podcasts e assistentes virtuais estão em alta e isso acontece porque as pessoas nunca estiveram tão ocupadas.
Como o áudio permite um consumo passivo, há mais abertura para ele, o que é uma grande oportunidade para as empresas que apostam cada vez mais nesse formato de conteúdo.
Outra estratégia que está ganhando popularidade são as rádios indoor que reproduzem sequências de música selecionadas especialmente para estimular os consumidores de uma determinada marca em shoppings, academias, bares e outros empreendimentos.
5. Memória afetiva
A memória afetiva se estabelece quando um estímulo sensorial, tal como um som, um cheiro ou uma cor, é percebido e relacionado a um momento afetivo relevante. É o cheiro do café que nos fazer recordar uma calma manhã, o som do mar que nos remete as férias ou a cor do seu espaço de trabalho que te ajuda a recordar seus compromissos.
Esse princípio pode ser trabalhado de várias maneiras diferentes no Marketing. É muito comum que redes de lojas apresentam um visual padronizado, algumas se preocupam até em apresentar fragrâncias e reproduzirem músicas de acordo com uma identidade planejada. Tudo isso favorece a memorização da marca.
Como se comporta o consumidor atual?
Por fim, mas não menos importante, precisamos entender que o comportamento do consumidor nunca será algo definitivo e previsível, é um conhecimento que demanda estudos e observações constantes.
O consumidor de hoje não é o mesmo de ontem, muito menos o de décadas atrás. O Marketing e o mercado estão sendo sempre reformulados de acordo com as mudanças da sociedade, da economia e do cotidiano.
O que se pode concluir sobre o presente é que as pessoas estão mergulhadas em um mundo digital e contam com a tecnologia para obter soluções mais práticas para suas necessidades. Elas estão atentas à tendências, pesquisam e comparam ofertas, acompanham influenciadores nas redes sociais e estão dispostas a dialogar com suas marcas favoritas.
De maneira geral, se queremos nos aproximar do consumidor moderno, a tecnologia e a inovação são as ferramentas certas, mas o fator humano é o ponto chave para o sucesso das estratégias.
As pessoas esperam uma conexão maior do que a velha publicidade meramente visual oferece, elas buscam verdadeiras experiências, e, como você conferiu ao longo do texto, o Marketing oferece uma enorme gama de recursos para auxiliar a sua marca a fazer isso.
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