Music Branding: como a Listenx ajudou a Hering em sua estratégia de padronização da marca

Quando falamos em comércio varejista no vestuário, a Hering é a primeira marca que vem à cabeça de muitas pessoas. Afinal, são mais de 130 anos e história e com ações marcantes, além de estratégias diferenciadas, como o music branding.

A Hering é uma loja muito abrangente, que está situada em centenas de municípios brasileiros, sendo raro encontrar um shopping que não tenha uma de suas unidades. Trata-se de um sinônimo para moda de qualidade e com um valor acessível.

Porém, assim como todas as empresas, a Hering também apresenta seus desafios a serem superados. Um deles foi a implementação de uma estratégia de music branding, que teve todo o suporte da ListenX. Veja mais informações, a seguir!

Quais os problemas ou dificuldades a Hering enfrentava antes de contratar a ListenX?

O Anderson Salvador , Gerente de Trade Marketing na Cia. Hering afirmou que “antes de contratar a Listenx, a Hering não utilizava nenhum serviço profissional de music branding. Na época, o marketing enviava para as lojas algumas sugestões de músicas e gêneros e cada unidade era responsável por baixar as faixas e montar as suas próprias playlists.

Porém, não havia nenhuma garantia de que as lojas estavam usando uma seleção de acordo como alinhamento recebido. As lojas baixavam as músicas na internet e criavam as suas playlists, que tocavam de forma randômica.”

Isso não trazia nenhuma segurança para a direção da rede, uma vez que cada loja podia tocar uma programação diferente, sem seguir a proposta da marca. Ou seja, a estratégia musical adotada, de forma amadora, era falha.

Quais eram os objetivos da Hering?

O Anderson Salvador informou que “a Hering tinha basicamente três grandes objetivos antes de contratar os serviços da ListenX. E hoje, todos eles seguem sendo cumpridos. São os seguintes:

1. Garantir que as músicas que estão tocando nas lojas realmente conversem, sejam adequadas ao que a marca espera, ao que a marca quer transmitir, a identidade da marca;
2. Garantir que todas as lojas estejam tocando a mesma música, ou seja, a mesma trilha sonora em todos os lugares. A ideia era que o cliente tenha a mesma experiência em qualquer uma as unidades espalhadas pelo Brasil;
3. Conseguir usar spots para potencializar mensagens e obter melhores resultados dentro das lojas”.

Qual a solução oferecida pela Listenx?

O programador musical responsável pela criação da trilha sonora da Hering, Caio Tadeu afirmou que “a ListenX fez um amplo trabalho de pesquisa para compreender a Hering e os seus clientes. A marca tem mais de 800 lojas, que vão do Acre até Porto Alegre, tem milhões de personas diferentes! Por isso, foi necessário fazer um trabalho muito aprofundado para ter todo esse conhecimento.

Apesar de ser centenária, a Hering é uma marca que se renova, está sempre no topo da montanha. Assim sendo, percebeu-se que as pessoas têm uma história com a loja. Não é raro encontrar crianças que iam com as mães fazer compras e hoje, depois de adultas, seguem fiéis, à loja. É interessante entender, por exemplo que a marca permite diferentes conceitos de music branding a serem adotados.

A ideia oferecida não foi a criação de playlists com as músicas mais tocadas nas rádios na atualidade, mas sim investir na experiência de compra dos clientes. De tal forma, a marca deverá criar um vínculo emocional que extrapole o produto, ou seja, inserir o cliente em uma história.

Uma das estratégias foi investir na música nacional. A proposta da Hering é reproduzir conteúdo brasileiro em pelo menos 50% do tempo. Afinal, os fornecedores compram do Brasil, os clientes estão inseridos na cultura desse país etc.

Ao mesmo tempo, a loja tem uma cultura muito democrática e uma imagem positiva. A nossa ideia foi trazer músicas que são acessíveis, que sejam confortáveis para seus ouvidos. Música sem pico para cima ou para baixo. Por isso, tudo é escolhido com muita cautela. A nossa intenção é quebrar as barreiras invisíveis com a loja. A gente quer abraçar o cliente e convidá-lo a entrar naquele clima íntimo.

Outro ponto importante que foi considerado, é a equipe. Motivar e estimular a equipe de vendas delas. Procuramos fazer isso, pois eles são parte crucial da experiência de compra”, disse Caio Tadeu.

Quais as maiores dificuldades enfrentadas pela Hering durante a implementação?

Anderson Salvador, informou que “a gerencia da Hering não teve grandes dificuldades para iniciar a instalação do serviço. O problema enfrentado no começo foi a questão da adesão, uma vez que alguns franqueados não compreendiam a importância desse serviço.

Hoje isso foi superado, porque com o uso da rádio indoor, os franqueados perceberam que as vendas aumentam, sendo possível também colocar spots sobre as promoções, itens em oferta, novidades etc”.

Quais foram os resultados obtidos após implementar a solução oferecida pela ListenX e como é o dia a dia da Hering hoje, utilizando as soluções ListenX?

Para o Anderson Salvador, os resultados obtidos após a implantação do serviço foram muito bons “todos os gerentes das unidades conseguem perceber que o serviço da ListenX contribuiu para melhorar a experiência dos clientes dentro das lojas. Se recebe até mesmo elogios quando as playlists personalizadas são modificadas.

Tanto as músicas quanto os anúncios tem o mesmo peso e são super importantes. Sempre que há uma revisão da programação musical da marca, consigo notar que existe uma inteligência utilizada pelo nosso programador musical para poder criar as propostas de mudança, consigo ver que tem fundamento as sugestões feitas, que é bem estratégico e tudo faz sentido quando é aplicado no ponto de vendas.”, disse Anderson.

O programador musical Caio Tadeu também explicou que “se trabalham estratégias diferentes em cada região do país, em épocas sazonais. No período de São João, por exemplo, alguns estados recebem uma playlist personalizada, por terem uma cultura mais forte em relação a data. Outras localidades, que não tem essa relação cultural tão forte e evidente, recebem uma trilha sonora mais suave, mas dentro da proposta da sazonalidade.

As playlists também são alinhadas com ações da Hering em outras mídias. Recentemente a marca fez uma campanha que teve como embaixadora a cantora Iza, promovendo o feminismo e o combate ao câncer de mama. Isso reflete na trilha, que não poderia deixar de incluir faixar com essa temática.”

Qual a probabilidade da Hering recomendar os produtos da Listenx para outras empresas?

O Anderson Salvador afirma que tiveram muitos ganhos utilizando o serviço, de modo que a Listenx traz muitos resultados positivos. Eles recomendam e indicam o serviço para outras empresas, uma vez que a experiência está sendo muito positiva.

Como você pode perceber, o trabalho de music branding desenvolvido pela Listenx trouxe muitas melhorias para a Hering. E você também pode ter essa experiência positiva no seu comércio!

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