De acordo com o último relatório Highlights & Insights (2019) disponibilizado pela CMO Survey, o orçamento de marketing das empresas deve crescer 8,7% no próximo ano, um aumento de 6,3% em relação ao ano anterior.
Outro dado importante é que as companhias de serviços esperam investir mais do que as empresas de produtos, e aquelas em que mais de 10% das vendas são realizadas pela internet pretendem investir quase o dobro que as demais (13,6%).
Esses dados deixam claro que os gestores estão mais dispostos a investir em marketing, principalmente após a ascensão das estratégias de divulgação e vendas online. Mas como esses orçamentos são definidos e quais fatores devem ser considerados ao ajustá-los? É o que veremos neste artigo. Continue conosco para conferir!
Qual a importância de definir o orçamento de marketing?
O orçamento de marketing está inserido na administração de uma empresa e seu principal propósito é justamente esclarecer em seus registros os valores empregados no desenvolvimento e divulgação de uma marca e seus produtos.
Mesmo quando os investimentos elevam o número de vendas, a fidelização de clientes e, consequentemente, os lucros de uma organização, é importante entender como esse retorno é entregue para que seja possível providenciar otimizações.
Observe que os valores aplicados em estratégias de divulgação podem estar diretamente relacionados ao crescimento de um negócio e, sendo assim, é desejável que a gestão da empresa tenha controle sobre todas essas informações.
Quem deve definir o orçamento de marketing?
No passado havia muito desconhecimento sobre a eficácia das práticas de comunicação entre os empresários, mas após o crescimento da concorrência e o próprio comportamento do mercado atual, as opiniões felizmente começaram a mudar.
Nos pequenos negócios, em que as estruturas de gestão são mais simples, ainda é comum destinar uma fatia fixa do faturamento para a divulgação (algo que não costuma ultrapassar os 5%), no entanto, essa abordagem não favorece as diferentes fases e métodos de um bom trabalho de marketing.
É preciso considerar que cada caso é um caso, e cada momento é único, ou seja, o que define um orçamento de marketing, de fato, é o estudo prévio do negócio, sua realidade e o planejamento adotado pela equipe responsável.
Por isso, em empresas maiores ou entre aquelas em que as ações de comunicação são extremamente importantes para a manutenção das vendas, o orçamento é proposto por profissionais especializados e, só então, a diretoria é informada para avaliar, negociar e aprovar ou não o projeto.
Quais os principais pontos que devem ser considerados?
A equipe de marketing precisa analisar vários tópicos ao elaborar um planejamento de marketing e, consequentemente, o orçamento necessário para colocar tudo em prática. Confira os principais deles a seguir.
Público-alvo
Dando início ao planejamento, precisamos considerar o público-alvo da empresa. Não é uma regra, mas, em geral, os negócios B2B apresentam orçamentos de marketing relativamente menores que as empresas B2C.
Isso acontece porque as organizações que vendem para outras empresas comumente utilizam estratégias de divulgação mais restritas, enquanto aquelas que precisam atingir o consumidor final precisam destinar recursos para diferentes canais e formatos de mídia.
Muitas companhias B2B obtêm ótimos resultados apenas com campanhas de e-mail marketing, por exemplo. Por outro lado, grandes varejistas, além do marketing digital, também precisam investir em anúncios na TV, rádio, impressos e em ações promocionais locais.
Força da marca e maturidade dos produtos e serviços
Outro ponto muito importante a se considerar é a força da marca e a maturidade dos produtos ou serviços atrelados a ela. Naturalmente, quando o público tem consciência de uma empresa e ela já é considerada uma autoridade no seu mercado, o esforço necessário para chamar a atenção será significativamente menor.
É por isso que campanhas de inauguração ou lançamento de produtos costumam exigir um orçamento de marketing mais largo nos primeiros meses ou anos. Ações maiores e mais longas podem ser necessárias até que a marca se consolide.
Outro fator importante é o tipo de divulgação empregada. Quando uma empresa está entrando no mercado ou busca uma ascensão rápida dos seus produtos e ofertas, o investimento em materiais publicitários é maior, enquanto a porcentagem de recursos destinados a estratégias de atração e propaganda costumam ser mais estáveis.
Valores aplicados em vendas e campanhas anteriores
A principal referência para as empresas é seu histórico. Esses registros ajudam a nortear as estratégias, descartar alternativas ineficientes e reduzir riscos com propostas demasiadamente ousadas.
Ainda que, em muitos casos, uma estratégia inédita e arriscada seja a escolha certa para conseguir bons retornos ou recuperar uma marca que perdeu prestígio em seu segmento, uma boa gestão só pode ser sustentada com números reais.
Não podemos, porém, nos pautar exclusivamente nisso. Existem muitos fatores externos relevantes que devem ser considerados como a economia do país, novas regulamentações, ações da concorrência e a própria expectativa do mercado por iniciativas inovadoras.
Custo de produção e terceirização de serviços
Uma campanha de marketing pode envolver várias empresas diferentes. Gráficas (para disponibilizar os materiais impressos), ferramentas de publicidade e monitoramento na internet, produtores de conteúdo e até assessorias de imprensa.
A recomendação nessa etapa não difere muito da aquisição de qualquer outro tipo de serviço. Será preciso solicitar vários orçamentos e analisar diferentes propostas, sempre dando prioridade à qualidade da entrega.
Budget disponível para o setor
Não adianta, porém, estipular um alto orçamento para o marketing se a empresa beneficiada não conta com recursos disponíveis para tal. Sendo assim, é também papel dos profissionais de marketing analisar a receita média da organização e todos os seus custos essenciais.
Nesse sentido, é importante estruturar uma hierarquia nas opções disponíveis para o marketing. Orçamentos apertados exigirão abordagens mais enxutas, assim como a diretoria pode decidir alocar recursos para outras áreas do negócio.
Em outras palavras, uma boa gestão de marketing exige um plano B, C, D ou mais. Muitas vezes o retorno positivo de uma boa estratégia demanda tempo e, dependendo das circunstâncias, a empresa pode não ser capaz de honrar com o orçamento combinado, bem como resultados inesperados são possíveis, por isso é tão importante monitorá-los.
Como acompanhar os resultados dos investimentos em marketing?
Bons comentários e crescimento no número de vendas são as “provas” esperadas de uma boa estratégia de marketing, entretanto, os resultados finais não podem ser a única referência para medir a eficácia de uma campanha. Nem sempre o retorno surge com rapidez e, por isso, é fundamental monitorá-los dia a dia.
Em campanhas locais pode-se monitorar o número de visitas no estabelecimento e, se possível, perguntar ao cliente em qual canal (TV, rádio, internet etc.) ele foi informado sobre a promoção ou produto adquirido.
No marketing digital, porém, os dados são muito mais precisos. Ferramentas de monitoramento conseguem entregar relatórios riquíssimos sobre tráfego, CPL (custo por lead), CPA (custo por aquisição) e vários outros indicadores que, entre outras funções, nos ajudam a providenciar otimizações no orçamento de marketing com uma enorme precisão.
Entre todas as métricas, porém, o ROI (retorno sobre investimento) se destaca como a mais importante delas, mas para obter uma análise mais realista das suas práticas de comunicação, é interessante que ele seja calculado para cada ação realizada pela empresa.
Naturalmente, os gestores tendem a direcionar mais recursos para as iniciativas que apresentam melhor ROI, o que é o certo a se fazer. Entretanto precisamos levar em consideração que muitas ações aparentemente insatisfatórias podem contribuir com o sucesso de outras, bem como seus resultados podem aparecer no longo prazo.
Podemos concluir, portanto, que a definição do orçamento de marketing é fundamental e requer muitos estudos e discussões. Ainda que algumas pesquisas apontem números médios para esse valor, cada empresa enfrenta uma realidade diferente e a melhor estratégia será sempre aquela que melhor combina com as necessidades e objetivos de cada negócio.
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