Rebranding é o nome dado para o reposicionamento de uma marca dentro do mercado. Essa prática não é algo totalmente novo no varejo, afinal de contas, você já deve ter visto diversas marcas famosas se reinventarem.
Mesmo porque, essas renovações são necessárias ao longo da vida de uma empresa e isso ocorre por diversos motivos. O mais importante, é conseguir identificar o momento certo de fazer o rebranding e encontrar reposicionar a sua marca de modo que continue agradando aos seus clientes e conquiste os consumidores.
Conhecer o que é o rebranding, o que ele pode fazer pela sua marca, como você pode fazê-lo para atrair mais clientes, e aumentar as vendas poderá mudar o seu negócio. Por isso, preparamos um artigo completo, com todas as informações que você vai precisar para entender mais sobre o assunto e começar o rebranding da sua marca agora mesmo. Confira!
O que é o rebranding?
Vivemos em um mundo que muda constantemente. O seu público-alvo começa a se interessar por outros tópicos, o design ou a apresentação dos produtos ficam ultrapassados, novidades tecnológicas surgem no mercado, esses são apenas alguns dos motivos que levam uma empresa a apostar no rebranding.
Entretanto, não importa o motivo que te levou a pensar nesse reposicionamento da sua marca. O mais importante é conseguir identificar o momento certo e o que você precisará fazer para conseguir agradar ao seu público-alvo. Lembre-se de que esse é um processo natural e que praticamente todas as empresas que atuam no mercado há muitos anos passaram por ele.
Dito isso, fica claro porque todo empreendedor deve conhecer o significado de rebranding. De acordo com a definição de dois estudiosos da área, Muzellec e Lambkin:
“Rebranding é a criação de um nome, termo, símbolo, design ou combinação deles para uma marca estabilizada. A intenção é desenvolver uma nova posição diferenciada na mente dos parceiros e dos competidores.”
Já segundo o Dictionary Cambridge, rebranding é:
“O ato de mudar a maneira como uma organização, empresa comercial ou produto aparece ao público”. Então não é o produto que muda, é o posicionamento frente ao público que será modificado.
Para Neil Patel, uma das maiores referências de marketing em nosso mundo, o rebranding é:
“É um processo que vai além da transformação visual”. Ele ainda afirma que “é uma abordagem para ajudar a companhia e os clientes, com uma mudança gradual e alinhamento de valores”.
Exemplos de rebranding
Não há nada mais eficaz para te mostrar o que é o rebranding do que conferir alguns exemplos. Um bastante ilustrativo é o caso dos cigarrinhos de chocolate da Pan, lembra deles? Provavelmente quem é mais velho irá se lembrar.
Esse produto foi lançado em 1959, e trazia na sua embalagem uma criança fumando um cigarrinho de chocolate. Agora, já parou para pensar na quantidade de processos que a marca receberia caso esse produto fosse lançado hoje com essa imagem?
Isso fez com que a marca optasse pelo rebranding, mudando o nome do produto para “rolinhos de chocolate ao leite”. Além disso, a criança que estava na embalagem aparecia agora fazendo um sinal de joia, e não mais com o tal cigarro de chocolate.
Outro exemplo bastante interessante é o da Apple. A empresa sempre teve o foco em oferecer um design diferenciado em seus produtos. Ao longo do tempo, a empresa foi adotando um visual bastante minimalista em seus designs e isso se refletiu no logo da marca, que foi de uma rebuscada imagem de uma macieira, para uma maçã prateada, que por mais simples que pareça, consegue transmitir a mensagem da marca para os clientes.
Essas mudanças reforçaram a imagem de modernidade que a marca propõe, favorecendo a conexão com os clientes que optam por produtos modernos e que acompanham as tendências.
Quando devo pensar no rebranding da minha marca?
Agora que você já entendeu o que é rebranding, e conheceu alguns exemplos de marcas que optaram por ele, provavelmente deve estar curioso para saber quando o rebranding deve ser considerado certo? Diversos fatores podem levar à necessidade do rebranding, e a seguir falaremos mais sobre eles.
Mudança de posicionamento no mercado
O primeiro caso em que o rebranding deve ser considerado é quando a empresa decide mudar completamente o seu posicionamento no mercado. Essa mudança geralmente ocorre porque o público tem uma visão bastante negativa com relação à empresa. Assim, mudar complementa a direção não apenas pode reconquistar os clientes como atrair novos consumidores para a sua empresa.
Vamos a um exemplo prático para que você entenda o que é considerado como mudança na direção. Por exemplo, se uma loja de roupas é conhecida por vender produtos muito caros e o empreendedor resolve vender também uma linha popular, a preços mais acessíveis.
Assim, será necessário fazer o rebranding para mostrar ao público de baixa renda que ele também poderá encontrar produtos que cabem no seu orçamento. Ao mesmo tempo que mostra para os clientes que já compravam que nada mudou na qualidade dos produtos vendidos anteriormente.
Para este exemplo, é importante fazer uma ressalva. Fazer o rebranding não significa abrir mão completamente do perfil antigo da sua marca e dos clientes já fidelizados. Pelo contrário, você terá que desenvolver uma estratégia que seja atrativa para o novo público, ao mesmo tempo em que converse com o público usual. Por isso muitos empreendedores consideram o rebranding um grande desafio.
O mais importante aqui é não tentar enganar os clientes. No exemplo que demos, você pode incluir no rebranding os motivos que levaram a sua marca a lançar produtos novos, sem segredos e sem rodeios. Isso diminuirá as desconfianças dos consumidores, principalmente daqueles que já compravam com você.
Perda de interesse do público
É natural que as pessoas sejam atraídas por novidades e coisas da moda. Por isso que algumas marcas conseguem fazer tanto sucesso logo que são lançadas. Entretanto, se elas não prestarem atenção ao que o mercado está buscando, elas correm o risco de serem passadas para trás e não serão mais do que uma “modinha”.
Por isso, é importante que você fique de olho no momento certo de fazer o rebranding. Já que esse será o momento de atrair a atenção dos clientes para a sua marca novamente. Isso acontece porque os clientes ficam curiosos e veem o rebranding como uma nova marca, que merece um pouco mais de atenção.
Isso mostra a importância de acompanhar de perto os resultados da loja, permitindo que você identifique quando o movimento e as vendas da loja diminuíram, e quando os clientes começaram a perder o interesse nas promoções realizadas. Neste momento é hora de começar a pensar no que pode ser feito para reverter esse quadro.
Além disso, é essencial que você faça pesquisas de satisfação com os clientes frequentemente. Essa medida permitirá que você entenda como os consumidores enxergam a sua marca, quais sentimentos e sensações eles associam a elas. Preparar essas pesquisas e analisar cuidadosamente as respostas dos consumidores será como um termômetro de como está indo o seu negócio.
Desatualização
As marcas mais antigas e tradicionais têm mais dificuldade para continuar a liderança no mercado. Entretanto, com o rebranding certo, você não apenas evita problemas legais, como também conquista um público novo.
No exemplo de que utilizamos anteriormente, os cigarrinhos de chocolate da Pan passaram a ser rolinhos de chocolates. Ou seja, a marca continua com o seu produto, entretanto fez com que ele tivesse um novo formato, que fosse ideal para as crianças atualmente.
Dessa forma, o rebranding não é só para inovar a marca, mas também de modernizá-la. Assim, ela continua a vender seus produtos e ainda amplia o seu público. Da mesma forma que falamos anteriormente, as pesquisas te ajudarão a perceber se os consumidores consideram que a sua marca está desatualizada.
Outro ponto essencial para identificar se a sua marca está desatualizada é entender o comportamento do consumidor, e as mudanças na mentalidade dos consumidores. Lembre-se, as mudanças de posicionamento e o momento histórico podem fazer toda a diferença em como uma marca é vista. Portanto, fique atento a isso.
Perda de competitividade
Com novos produtos e marcas sendo lançados a todo momento no mercado, se você não se atualizar irá perder a competitividade. Lembre-se que os seus concorrentes também estão de olho em novas técnicas para atrair a atenção dos clientes e para conquistá-lo. Por isso, desenvolver estratégias que funcionem é essencial.
Além disso, quando você está ligado nas novidades do mercado e consegue inovar e oferecer sempre o melhor para os clientes, a sua marca é vista com outros olhos. Clientes que gostam de inovação saberão onde encontrar o que há de mais novo, e irão procurar a sua marca em primeiro lugar.
Um bom exemplo de como melhorar a perda de competitividade é investindo em causas ambientais e sociais. Uma pauta bastante falada e considerada pelos consumidores é a sustentabilidade, já que muitos deles preferem comprar determinadas marcas que investem em soluções sustentáveis e inteligentes, que causem menos impactos ao meio ambiente.
Como fazer o rebranding da sua marca?
Agora que você já sabe quando fazer o rebranding da sua marca, chegou o momento de te mostrar como você pode fazer isso. Claro que existem outras formas, e essas são apenas algumas dicas e passos que você pode seguir, mas o ideal é que elas sejam adaptadas às necessidades e à realidade da sua empresa. Inclusive, essas dicas podem até mesmo te ajudar a entender se realmente é necessário fazer o rebranding.
1. Diagnóstico do cenário
O primeiro passo do rebranding é fazer um bom diagnóstico do cenário atual. Assim, você entenderá quais são os verdadeiros motivos e se é realmente necessário fazê-lo. Lembre-se que a essência de sua marca ou do seu produto, não pode mudar. Portanto, se você trabalha com música, não mude o seu produto para alimentício.
Desta forma, o consumidor não verá mais a sua marca e sim uma nova empresa no mercado, o que pode gerar uma grande confusão nos consumidores e fará você perder o público que já tinha conquistado. E, uma coisa é certa, você investiu bastante tempo e dinheiro para fidelizar clientes e não vai querer jogar isso fora.
Durante essa etapa, você deverá tentar entender o porquê da queda das vendas. Isso pode ser devido a mudanças no comportamento do seu público, rebranding de concorrentes ou o surgimento de novos players no mercado. Por isso, investigue a fundo e analise o cenário como um todo. Quanto mais informações você tiver nesse momento, melhores serão as decisões tomadas.
2. Feedbacks e sugestões
Outro processo importante é conversar com os seus fornecedores e distribuidores, afinal, eles podem ter uma visão diferente do seu negócio. Isso sem contar que eles têm uma visão mais ampla do mercado e do que está acontecendo nele, podendo entender melhor quais mudanças estão acontecendo e quais as tendências.
Por isso, no momento da crise eles são as melhores pessoas para aconselhar você. Claro que a decisão final é sua, mas conhecer a visão de outros players do mercado é fundamental para que você entenda como está a autoridade da marca.
Além disso, você também pode procurar os seus clientes para entender porque eles não estão mais indo na sua loja. Pode ser devido ao preço, pelo atendimento ruim ou mesmo porque eles encontraram outra loja com melhor custo-benefício. Entretanto, pode ser que eles já não se identificam mais com a marca, neste caso, o rebranding é inevitável.
Por isso, como já falamos anteriormente, a nossa recomendação é que você faça pesquisas de satisfação do cliente periodicamente. Desta forma, será provável que você perceba as mudanças no comportamento do cliente logo no início, e não quando as coisas estiverem ruins na sua loja.
Vale a pena mencionar que essa é uma ferramenta poderosíssima já que além de conhecer porque as suas estratégias não estão mais funcionando, você também terá acesso ao que o cliente espera da sua marca. Ou seja, a oportunidade perfeita para reunir informações para o seu rebranding, permitindo que você crie uma marca sob medida para o seu público.
3. Planeje o rebranding
Depois de entender o que mudou no comportamento do cliente, é hora de arregaçar as mangas e planejar o que será feito no rebranding. Existem diferentes mudanças que podem ser realizadas, tais como mudanças no logo ou na tipografia da sua marca. Apenas tome cuidado para não mudar completamente, afinal, criando uma marca nova.
Também é possível que você faça mudanças na loja física, tais como na forma como é feita a iluminação da loja, na disposição das prateleiras, no material utilizado, dentre outros. Por exemplo, se a sua loja estiver planejando fazer algo mostrando que a partir de agora você também tem uma preocupação com o meio ambiente, pode utilizar materiais recicláveis e reaproveitáveis para preparar as ilhas e prateleiras.
Ainda, pode lançar uma linha de roupas que são feitas a partir de materiais recicláveis ou mesmo fazer parcerias com empresas que atuam em diferentes projetos de conservação ambiental. Existem inúmeros exemplos dessas parcerias, como a Fundação Grupo Boticário, que reúne diferentes empresas do setor de cosméticos e que doam uma porcentagem da sua renda para projetos com essa finalidade.
4. Cuidado com o seu orçamento
Fazer o rebranding da sua marca pode exigir um grande investimento. Afinal, você precisará de uma boa equipe de marketing, realizar inúmeras campanhas para avisar o cliente das mudanças que vão acontecer e para mudanças físicas nas lojas.
Por isso, se você não quiser começar o seu rebranding com o pé esquerdo, é fundamental que você tenha um bom planejamento financeiro e certifique-se de que vai conseguir ficar dentro do orçamento. Claro que imprevistos podem acontecer, justamente por isso que você deve ter uma reserva de emergência e saber que poderá contar com ela se precisar.
Para facilitar o planejamento financeiro, o ideal é que você tenha uma planilha com tudo o que será feito, quanto tempo vai levar para isso e quando o trabalho será entregue. Assim, além de não atrasar os seus planos, você ainda consegue manter as finanças em dia.
5. Criar expectativas com a divulgação do rebranding
Nesta etapa do rebranding é importante que você tenha um bom planejamento para a divulgação da sua loja. O ideal é utilizar diferentes mídias, dependendo de onde o seu público-alvo puder ser encontrado. Assim, você consegue elaborar campanhas do varejo que sejam adequadas para cada uma das mídias. Lembre-se que quanto mais o consumidor ver a sua marca e tiver a possibilidade de interagir com ela, melhor. Isso porque alguma lembrança da marca ficará com ele.
Outra estratégia interessante para utilizar no rebranding é envolver toda a sua equipe no planejamento da divulgação. Afinal, o planejamento deve ser em conjunto para angariar resultados positivos. Uma estratégia muito interessante de rebranding, que diversas empresas utilizam, é criar um certo clima de mistério no mercado ao redor da sua campanha, dizendo apenas que mudanças estão por vir, mas sem contar exatamente o que irá acontecer, é o chamado Buzz Marketing.
Pequenos vídeos na internet, fotos e informações esparsas nas suas redes sociais, pequenos anúncios na rádio aberta ou na sua rádio personalizada. Tente fazer esse momento mais interativo possível. Assim, você mantém o cliente curioso e faz com que ele continue acompanhando a sua marca para saber o que virá a seguir.
Aproveite para analisar e verificar em quais mídias as campanhas fazem maior sucesso. Essa informação será importante para que você planeje a divulgação da loja durante e após o rebranding.
6. Mudanças na identidade visual da marca
Durante o processo de rebranding você provavelmente mudará o logo da marca ou do produto, fazendo um novo design da embalagem. Entretanto, você não pode se esquecer de que a sua loja também deverá refletir essas mudanças.
Se você anunciar grandes alterações na marca e manter a loja com o mesmo layout e decoração, provavelmente os clientes ficarão desapontados ou nem sequer irão perceber quais as mudanças feitas. Ou seja, para eles nada mudou e se a intenção era dar um ar de renovação à marca, então a sua estratégia de rebranding terá falhado.
Por isso, aproveite esse momento para definir quais mudanças serão realizadas no ponto de vendas. Por exemplo, se a sua marca passar a oferecer produtos mais modernos, então você poderá investir para deixar o ambiente mais moderno também. Isso pode ser feito trocando-se as prateleiras e bancadas, exibindo manequins de cores diferentes, implementando painéis interativos ou qualquer outro toque que combine com a nova identidade.
Não se esqueça de que a sua loja virtual e o perfil da marca nas redes sociais também devem acompanhar essas mudanças. Isso trará uniformidade na ação de rebranding, essencial para que o cliente perceba as mudanças.
7. Faça um rebranding na experiência do cliente
Como você quer que a sua marca se apresente de uma forma diferente no mercado, então você deve considerar uma mudança na experiência de compras do cliente na loja e, a melhor forma de fazer isso é investindo em ações de marketing sensorial.
Aproveite que você está apresentando um novo conceito de marca, loja ou produto e deixe a sua loja mais acolhedora, interessante, moderna, ou qualquer outro sentimento que você queira passar ao cliente. Na estratégia de marketing sensorial você terá diferentes ferramentas que te ajudarão a despertar sutilmente os sentidos dos clientes.
Por exemplo, você pode fazer a aromatização da loja com uma fragrância que ajude a oferecer ao cliente uma experiência mais imersiva. Por exemplo, uma loja de roupas de banho, pode ter uma decoração praiana, com um aroma mais cítrico e fresco. Apenas tome cuidado para que o aroma utilizado não fique muito forte e assuste os clientes, o ideal é que a aromatização seja sutil.
Outro elemento que pode fazer toda a diferença no marketing sensorial é a iluminação da loja. Afinal, ela pode trazer o charme desejado e modificar o ambiente completamente. Deixando o ambiente mais aconchegante ou com um tom mais moderno, dependendo do tipo de sentimento que você quer despertar no seu cliente.
Não podemos deixar de falar sobre a música ambiente, na hora de planejar o seu rebranding. Com a trilha sonora certa você consegue oferecer aos clientes não apenas um ambiente de compras único, mas também reforçar a identidade da sua marca, integrando outras estratégias de marketing.
A música irá te ajudar a criar uma conexão com o consumidor e a se comunicar melhor com ele. Essa ação também poderá aumentar o tempo de permanência do cliente na loja e as suas vendas, criando inclusive uma identidade sonora para a sua marca. Além disso, quando você combina imagem com música, as chances do cliente lembrar da sua marca aumentam significativamente.
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8. Analise os resultados
Depois de implementar todas as mudanças necessárias, é importante que você acompanhe os resultados. Confira as métricas, o ROI, o retorno sobre o investimento, o volume e os valores de vendas, dentre outros. Esses relatórios são essenciais para conferir sucesso ou fracasso de campanhas, perceber os acertos e erros para tomar decisões acertadas.
Se o resultado do rebranding for positivo, continue a investir. Caso seja negativo, veja onde está errando e corrija o erro. Não precisa mudar a marca toda de novo. Na maioria dos casos, basta mudar o posicionamento e a vendas tornam a aumentar.
É importante dizer que não apenas as marcas obsoletas apostam no rebranding. As Havaianas, por exemplo, começou a investir em propagandas com famosos e, atualmente, é vista até em casamentos.
A Dove, com a sua campanha pela beleza real, é outro exemplo de rebranding de sucesso. Ela decidiu investir em seu diferencial, ou seja, a hidratação e ainda ressaltou a beleza das diferenças entre as mulheres.
A Natura, marca nacional de cosméticos, apostou na sustentabilidade. Por ser brasileira e exaltar a nossa flora, passou a lançar linhas de cosméticos com frutas, óleos e essências de nosso país. Dessa forma, passou a ser mais conhecida no mercado brasileiro e internacional.
9. Não tenha medo de errar
Esse provavelmente é mais um conselho do que uma dica de rebranding. É importante deixar claro que pode ser que algumas mudanças não façam tanto sucesso, ou mesmo desagradem alguns clientes. E isso faz parte do jogo do empreendedorismo, e um bom gestor deve estar preparado para lidar com isso.
Claro que não é fácil quando os resultados alcançados não são aqueles planejados, mas errar faz parte do jogo e ajuda a empresa a crescer e se aprimorar cada vez mais. Esse é também outro importante motivo para fazer as mudanças gradualmente. Assim, se uma delas não surtir o efeito desejado, você ainda pode ter tempo de fazer mudanças no planejamento sem que o resultado seja comprometido.
Boa sorte com o rebranding da sua marca!
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