Experiência. A palavra diz muito sobre o anseio do consumidor do mercado de luxo. Mais do que status, a pessoa que adquire um produto com um alto ticket, almeja ter uma vivência diferenciada, se sentir bem e acolhida, comprando de determinada marca. Foram esses os motivos que levaram a Pandora, a trabalhar a estratégia de music branding em suas lojas.
Neste artigo, mostraremos a você como uma das joalherias mais famosas do mundo melhorou a experiência do cliente em suas unidades brasileiras, levando em consideração gosto musical e personalidade tanto da companhia quanto de seus clientes. Confira!
Conheça a Pandora
A história da Pandora começou em 1982. A pequena joalheria dinamarquesa foi fundada por Per Enevildsen e sua esposa Winnie. O casal costumava fazer expedições no continente asiático, mais especificamente até a Tailândia, em busca de joias únicas para o público da sua loja. Com o tempo, a demanda aumentou, de tal maneira que a marca passou a atender varejistas.
Mas foi em 1987 que a Pandora deu um passo importante e o primeiro designer se juntou à marca para criar peças únicas e diferenciadas. Em 2000, a marca lançou o conceito de braceletes com charms que foi o maior sucesso no mercado dinamarquês, abrindo espaço para o reconhecimento e expansão global.
Em 2003, a marca abriu a sua primeira unidade internacional nos Estados Unidos, seguido da Alemanha e Austrália em 2004. No Brasil, ela chegou em 2009. Hoje, está presente em mais de 100 países por meio de mais de 10 mil pontos de venda, incluindo as suas mais de 2.600 lojas-conceito.
Três valores fazem parte da essência da marca são eles orgulho, paixão e desempenho. Além disso, ela sempre prezou por criar joias de luxo, mas que ao mesmo tempo fossem acessíveis, o que a fez se tornar objeto de desejo entre as mulheres.
As estratégias utilizadas
Para encantar os clientes e deixar a experiência mais marcante em seus estabelecimentos, a principal ideia desde o início da parceira entre a Pandora e a Listenx era traduzir o conceito da marca de joias para as suas lojas. Hoje, no caso, são mais de 90 unidades pelo país e, por isso, a estratégia adotada foi a de Rádio Indoor.
O objetivo desse tipo de rádio é justamente se comunicar melhor com os clientes do PDV, a fim de melhorar os resultados do negócio e a experiência do cliente no ambiente de compra por meio de estratégias que envolvam o marketing sensorial, por meio da música.
Segundo o music expert na Listenx, há todo um estudo de branding por detrás, a fim de entregar um serviço final alinhado às demandas do cliente. “No caso da Pandora a música não pode oscilar muito, sendo linear o tempo todo. É preciso existir uma grande linearidade na loja. . A luz solar não incide na programação, como em outros clientes que colocam uma música mais calma pela manhã e mais agitada à noite.
Dentro desse conceito de linearidade, não muda. A música é linear de manhã e à noite, sortida de várias coisas interessantes e também calcada muito na informação musical.
Uma das coisas que deu muito certo na Pandora foi traduzirmos essa sofisticação com informação e música nova e interessante para causar ainda mais surpresa no cliente e encantá-lo, além de incrementar mais a sua experiência na loja.
Provendo também uma sinergia para a equipe que está trabalhando e trazer um nível de energia adequado para privilegiar a conversa.” destaca.
Nahum ainda destaca que tudo isso é estudado e colocado em uma “cesta” e que a partir disso, é feita uma audição para verificar se não há um degrau entre um gênero e outro e se não está ofendendo. Além disso, há as inserções da própria marca no centro das coleções. Nós já fizemos a Shakira, que foi a cara da Pandora. Também tivemos a Pandora Shine, com a Iza, é importante colocar esses artistas estrategicamente e selecionar o seu repertório, ou seja, é criada uma playlist que contempla todas as características da marca. O music expert ainda ressalta que nem todas as músicas de um artista vão combinar com a marca. Por exemplo, não funciona colocar “Waka Waka” da Shakira no ambiente da Pandora.
Por isso, é preciso estudar bem os objetivos, a fim de chegar a um denominador comum entre o material do artista e o DNA da marca. Encontramos essa harmonia musical e colocamos pontualmente esses fonogramas espalhados na programação musical ao longo do dia para concordar com a marca e marcar a coleção, privilegiando-a, informa o programador musical.
Parceria de sucesso
A parceria entre a Pandora e a Listenx existe há 9 anos, só por esse tempo temos uma ideia do quanto ambas as marcas cresceram juntas.Um dos segredos que impactaram o sucesso ao longo do tempo é justamente o alinhamento estratégico entre os anseios da joalheria e o serviço oferecido pela Listenx.
Por se tratar de uma empresa dinamarquesa, foi preciso traduzir esse DNA. “Quando qualquer marca entra no Brasil, sofre uma tropicalização. O DNA da marca é mundial e isso é levado em conta e sua espinha dorsal é a sofisticação. Logo, isso é traduzido para o cotidiano brasileiro”, ressalta o music expert.
A Pandora trabalha com campanhas, e a cada uma delas é feita uma análise, sempre mantendo a elegância, sem sair do tom em nenhum momento. A ideia é que a cliente viva um momento único, ao mesmo tempo que a marca mantém e transmite sua identidade, ela está sempre conversando com uma mulher, seu público é predominantemente feminino.
“ A faixa etária do público é extensa e a programação é única de Norte a Sul do país, pois entendemos que a cliente, ao entrar na marca Pandora, adentra o universo da Pandora. Independentemente de estar em Teresina ou Porto Alegre, é a mesma cliente, que está procurando a mesma coisa, faz parte do mesmo público e precisa ser tratada igualmente. Então, de Norte a Sul, de Leste a Oeste, a música é a mesma”, conclui o profissional.
Renata Alves Silva, digital marketing na Pandora, completa a ideia do music expert, ao dizer que o ambiente convidativo faz toda a diferença.
“Conseguimos complementar a experiência do cliente, ele tem que se sentir à vontade na loja, não só pelo atendimento, mas precisa ser um ambiente convidativo. E a rádio Listenx ajuda nesse aspecto, faz com que o cliente se sinta mais à vontade no momento de realizar a compra. O foco é utilizar a rádio como reforço da marca, criar uma experiência Pandora dentro da loja.
O serviço da rádio é optativo para as unidades, mas geralmente todas as novas lojas o contratam para manter o padrão”, comenta.
E ainda acrescenta que montar a playlist de acordo com os objetivos da marca e campanhas produzidas é o ideal. Agora, por exemplo, eles estão focando no relançamento de marca e rejuvenescimento e a Listenx fez uma proposta a fim de que eles alcançassem esse objetivo.
O music expert da Listenx exemplificou parte da estratégia “estávamos trabalhando na coleção da Millie Bobby Brown, atriz de “Stranger Things”, uma série que estourou na Netflix. Com isso foi trazido um pouco do pop-rock, o que proporcionou uma refrescada para atingir um público mais jovem, ainda que não tão jovem. Quando esse público jovem chega dentro de uma unidade, precisa se sentir bem.
Logo, a cartela de deep house e lounge, por exemplo, foi levemente modificada para ter uma pegada um pouco mais cool, um pouco mais groove, a fim resultar em algo mais moderno, pois a Pandora é contemporânea e atemporal. Precisamos fazer uma pequena modificação para que ficasse mais moderna e interessante. Ou seja, há todo um trabalho que torna a parceria um sucesso.”
Alinhar o gosto musical e personalidade da marca é um dos principais objetivos da Listenx, o que faz com que o music branding favoreça as estratégias de marketing de marcas como a Pandora.
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